完全没有了“冰爽”的直观、易懂。2018年，Coors Light的市场份额持续流失，Coors Light官方则坦言，“迎难而上”的叙事没有打动消费者。“抓住21岁至34岁的消费群体是一大挑战，这个群体已经出现了一种‘啤酒审美疲劳’，即面对各大啤酒品牌千篇一律的营销套路，他们会直接无视、不为所动。”Coors的品牌副总裁Ryan Reis表示。2019年，Coors Light调转方向，重新回归冰爽的核心定位，自称是“史上最清爽的啤酒”。此时Coors Light面临的难题是，社交媒体吸引了年轻消费者的注意力，不够有趣的创意很难打动他们。而Coors Light雪山和冷啤酒的故事讲了近40年，消费者已经审美疲劳。还能怎样用有趣的方式传达“冰爽”的卖点？2022年开始，Coors Light忽然“放飞自我”了。2022年5月，Coors Light将迈阿密一个住宅区所有房屋的屋顶，全部刷上了白色的涂层。从空中俯视，这些涂层都被设计成了宣传文案，比如“这是全美最冷的广告”“你的家就像一罐Coors Light一样冷”。
https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/7422ca2269a98e8df5f0a1566d5b17ec.png“你的家就像一罐Coors Light一样冷”图片来源：Coors Light原来，这些刷在屋顶的涂层所使用的，是一种反光油漆。据Coors Light介绍，这种涂层被证实能反射85%的阳光，并且能使屋顶表面温度降低超50华氏度。这一营销的出发点，是在全球变暖的情况下，通过降温涂层来帮助居民降低室内温度，从而给居住者营造凉爽的体感。“高温、热浪已经是切实的社会问题。所以我们思考，能不能让品牌广告像我们的啤酒一样，实实在在地为社区带来凉爽？”Coors Light副营销经理Alex Vertrees表示。这套屋顶涂层的营销创意，体现出Coors Light对“冰爽”表达方式的转变，即跳出啤酒本身，转而挖掘消费者生活中可以带来凉爽体感的触点，并让Coors Light的元素自然融入其中。
这些触点还可以是消费者的脸，甚至是腋窝。例如2025年1月，Coors Light推出过一款冰感面部滚轮仪。使用方法就像图中这样，将一罐冰的Coors Light啤酒嵌入滚轮仪卡槽，并手持滚轮仪在面部来回滚动。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/fc25391827d000db03c9ad6fe9e1ad97.png图片来源：Coors Light
近些年，冰感滚轮面部按摩正在美国社交媒体流行。TikTok“Ice Face Roller”话题下，有大量展示滚轮仪使用方法的视频，其中多个视频播放量超百万。而Coors Light的冰感滚轮仪不仅迎合了这一美容趋势，还抓住了消费者周一普遍的焦虑心理。这只滚轮仪配套的使用说明书上这样写道：滚轮在脸上来回滚动，深呼吸，说我没有“周一综合征”，如果你不相信，就重复到相信为止。2025年8月，Coors Light又从社媒流行的“冷藏美妆和护肤品”的潮流中得到灵感，与止汗用品品牌Duradry联名，推出了一款凉感止汗膏。这款止汗膏的包装上同样印有冰山的图案，并且冷藏至最佳使用温度时会变成蓝色，其原理与Coors Light啤酒完全一样。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/e5413d8ce41c5dc3b17259acd4a783e7.pngCoors Light与Duradry联名推出的凉感止汗膏图片来源：Coors Light
该产品的宣传海报上，Coors Light还不忘“吹嘘”一把自家的啤酒：世上唯一一支像我们的啤酒一样凉爽的止汗膏！球迷，是与啤酒消费者重合度极高的一个群体。Coors Light观察到，球迷看比赛时紧张的情绪需要“降温”。2023年3月，美国大学生篮球“疯狂的三月”淘汰赛期间，Coors Light推出了一款啤酒味的冰棒“Coors-icles”。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/4512c9a1c45e8c7a8657afea18363252.png冰棒Coors-icles冰棒Coors-icles图片来源：Coors Light
这只冰棒并不单纯为了满足猎奇心理。Coors Light品牌方分享，篮球比赛中每一次得分、每一次封盖都让观众坐立难安，这时吃上一口Coors-icles，可以帮观众们平复躁动的心情。同步上线的广告片中，Coors Light展示了在酒吧里向球迷赠送Coors-icles冰棒的场景，上一秒还因一个失误而大吼大叫的球迷，瞬间因为一支冰棒而平静下来。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/d80d7fa2d61967d2c732296d2e4bcf95.png图片来源：YouTube@coorslight
在酒吧看球的球迷需要情绪的“降温”，在炎热的夏天去现场看球的球迷，则需要更直接的体感降温。2024年7月，第二届北美联杯足球赛事开赛。正值盛夏，怎么让观众席上的球迷既能舒舒服服地看比赛，又顺便让他们记住Coors Light？对此，Coors Light面向粉丝设计了一件降温足球球衣。据Coors Light介绍，这件球衣内置热感传感器，当穿戴者的体温升高时，冷却系统就会启动，从而使其保持体温凉爽。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/1307c4bd33b6c15c8500fc164de6aa16.png凉感足球球衣凉感足球球衣图片来源：Coors Light
足球球衣胸前的“队徽”，则设计成了Coors Light的品牌logo，以及经典的蓝色雪山的标志。这或许会让穿着该球衣看比赛的球迷，记住这几个小时的清凉来自一个啤酒品牌。值得注意的是，上述所有跨界周边均为限量发售，这意味着只有少数消费者能够亲身体验。因此，抢占大众注意力，或许才是这一系列营销最大的价值。当一个又一个脑洞大开的降温方案被关注和讨论，Coors Light在消费者心智中冰爽的印象也会一次次地被加深。物理上的“冰爽”，如何转变为心理上的“放松”？近些年，美国淡啤市场需求疲软，Coors Light的销售也面临压力。2019年，Coors Light全年整箱出货量同比下滑4.6%。但Coors Light没有放弃“冰爽”的核心定位，而是对“冰爽”做出了新的解读。2019年，Coors Light启动了全新的营销活动主题“Made to Chill”。在新的主题下，Chill一词的含义不再只是“冰镇”，还被Coors Light解释为一种摆脱束缚后轻松惬意的心理状态。这一定位，来自于Coors Light对年轻人生活状态变化的观察。“现在年轻饮酒群体迫切地想要短暂抽离现实，摆脱‘永远在线’的生活状态，所以我们想为他们打造一段松弛的时刻，”Ryan Reis表示，“‘松弛冰爽’适用于日常各种场景，而想卸下紧绷，没什么比一罐冰爽解渴的Coors Light啤酒更合适。”因此，在2019年发布的广告片中，Coors Light少见地没有突出冰镇的卖点，而是将镜头聚焦在人们的生活方式上：下班后的女士随意地踢掉高跟鞋、脱掉内衣，拿出一罐Coors Light啤酒懒散地倚在沙发上；阳光充沛的户外，人们穿着鲜艳的花色衣服躺在沙滩椅上喝着Coors Light啤酒，画面中打出标语welcome to temporary retirement（欢迎来到短暂的退休时间）。
https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/12bc36f94256f8413376983e5f506c2d.png图片来源：Coors Light这是在为一罐啤酒寻找一个新的饮用的理由：当你想放空时，就喝罐Coors Light吧！只不过，相较于“冰镇”“冷饮”等感官体验，“松弛”“清爽”等情绪感受更不易传达，也需要更长期的积累，才能让消费者形成认知。Coors Light的策略依然是从小的切口切入，创造具有幽默感的“社交货币”，从而在一次次传播中，塑造出松弛随性的品牌性格。最典型的案例，是2023年一罐以“广告牌事故”为灵感开发的限量产品。
2023年8月一场MLB比赛中，大谷翔平的击球击中球场上方的电子广告屏。巧合的是，当时广告屏展示的正是Coors Light啤酒的广告，被球击坏的区域形成的黑色色块，则恰好落在画面中Coors Light啤酒罐的左上方。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/c7af8c2fdd20545ce924456bbf97c8cb.jpg被大谷翔平击坏的广告牌被大谷翔平击坏的广告牌图片来源：Nick&Jordan
Coors Light却把这样一个意外事故玩成了“周边”。事发后48小时内，Coors Light就推出了一款限量产品，这罐Coors Light啤酒的包装上，也在相同位置印上了黑色方块，复刻了那块被击坏的广告牌。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/4dc6539966bc0efd8705022c01556b9b.jpg复刻被击坏广告牌的啤酒包装复刻被击坏广告牌的啤酒包装图片来源：Packaging Digest
结果，这只限量产品推出后24小时内就售罄。Coors Light还不止一次“将错就错”。2025年的一个周一，Coors Light在全美投放的平面广告上，将标语中的refreshment（清爽）一词错拼成了refershment。被发现后，Coors Light先是道歉，然后把这次意外的原因“甩锅”给让人提不起劲的星期一，直接推出了一箱把Coors错写为Mondays的啤酒。言外之意是，周一本就难熬，不如大家都放松一点。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/e1656c0b6d516bac590a17d3e8b84e4f.png把Coors错写为Mondays的啤酒图片来源：Coors Light
两个案例，都把一次意外，演绎成了让人会心一笑的“梗”，这也呼应了Made to Chill主题下，对抗“时刻在线”生活状态的理念。再回看开篇的那款加长保冷罐，其实同样是Coors Light为塑造品牌性格做出的一次积累：当多数啤酒品牌的世界杯营销放大球场上的激情时，Coors Light却选择用恶搞的方式，给球迷们激动的情绪“降降温”。更重要的是，它极易传播。Coors Light官方发布的Instagram动态中，“加长版”的CoorsLight品牌名被印在卡车车厢上、出现在动态电子广告屏上、印在球迷的T恤上。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/66d542c00e92b3760da38ebd0161e3b3.jpg图片来源：Instagram@coorslight
甚至它还成为最近返场的抽奖活动的“暗号”——在评论区，粉丝们刷起了一排排“Coooooooooooooors”。https://static2.xunxiang.site/uploads/sites/7312/2026/07/32d68baf5a150f4282c1403532892acc.png图片来源：Instagram@coorslight
世界杯即将结束，但这句魔性的口号却会继续流传。随着更多类似的品牌资产不断积累，Coors Light想塑造的那个松弛清爽的人设也将逐渐站稳。参考来源：15 years of blue mountains: How Coors Light’s color-changing cans changed everything，2022.12，Molson Coors BlogBlue Mountains, Cold Beer: Coors Light Celebrates the Lengths People Will Go to Get Their Beer Just Right，2026.3，Molson Coors BlogTwo years on, Coors Light’s ‘brilliant’ ‘Made to Chill’ campaign keeps paying dividends，2021.11，Molson Coors BlogCoors Light unveils “Made to Chill” campaign，2019.7，Molson Coors BlogCoors Light’s new rooftop billboards provide relief from heat，2022.5，Molson Coors Blog
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