中国外卖出海一年：算法到了巴西，开始失灵
腾讯新闻潜望文｜高葡 顾翎羽编辑｜顾翎羽外派巴西的中企员工阿灿，在圣保罗 CBD 用美团 Keeta 点了一份 2 公里外的外卖。没有下雨，路况正常，他却等了两个多小时。" 配送只用了 10 分钟，剩下的时间都在找骑手。" 阿灿说。在巴西，平台无权强迫任何骑手接单——他们可以随时拒绝。中国外卖巨头引以为傲的运力调度系统，在巴西坚硬的劳工现实面前，第一次失灵了。2025 年以来，巴西成为中国互联网公司大热的出海目的地。如果孙正义的 " 时光机理论 " 还成立，那么这片拥有超 2 亿人口、移动应用市场全球第四、人均日均手机使用时长 5 小时 25 分钟的土地，就是国内增长见顶的巨头们不容有失的新大陆。外卖本身并不赚钱，但作为高频流量入口，它牵动着零售、餐饮、支付的脉络，是 " 超级 App" 的底盘。外卖大战也是中国互联网史上唯一打过两次的战役，每一轮都是巨头砸下上百亿重金，重塑数亿用户消费习惯，最终以此支撑起数千亿市值。而当国内 " 外卖大战 " 打到偃旗息鼓时，距离中国 10000 多公里外的巴西，另一场同样目的、主角同样是中国人的 " 外卖大战 " 刚刚开始。2025 年 4 月，滴滴宣称投入 20 亿雷亚尔（约合 3.95 亿美元），重启巴西外卖品牌 99food。5 月，美团外卖国际品牌 Keeta 宣称要在巴西 " 五年投资 10 亿美元 "。他们带着中国的经验与 " 补贴征服一切 " 雄心，来到这片蓝海。然而，一年过去了，他们还没能从容地坐下来。在巴西外卖巨头 iFood 陷入巴西经济管理保护委员会的反垄断调查后，先后对中国企业发起 " 商业间谍 " 指控。3 月，iFood 向巴西经济管理保护委员会指控滴滴 99Food 存在 " 间谍、非法广告攻击、商标不当使用 " 等可疑行为，上月进一步向 Keeta 与美团提起诉讼，指控其通过 30 余家咨询公司收买员工窃取商业机密，索赔 100 万雷亚尔。Keeta 否认了指控。但多位接近 Keeta 人士告诉腾讯新闻《潜望》，Keeta 在巴西进入了调整期，扩张速度较此前明显放缓。补贴、诉讼、挖人，熟悉的剧本，熟悉的烈度，但这一次，舞台不在中国。腾讯新闻《潜望》近期对话了多位巴西外卖产业链上的从业者、律师与消费者，试图复盘中国企业进入巴西外卖市场的这一年。我们发现：在自由竞争的表象之下，中国互联网企业过去二十年屡试不爽的扩张路径——补贴换规模、算法控运力、流量入口绑定超级 App ——正在遭遇出海以来最严苛的一次 " 制度性水土不服 "。反垄断、劳工法、城市基础设施，每一条都比想象中更硬。
01 巴西外卖市场躺着慵懒的本土垄断者抵达巴西的新来者，几乎都会先记住一个画面：里约热内卢东南山顶上那尊 38 米高的基督像，面朝大西洋，双臂大开，呈十字形矗立。从富人区到贫民窟，里约的大多数地方都能看见他。这尊建于一百年前的巨像，是巴西开放与包容的象征。但是，在外卖市场上， 本土巨头 iFood 对外来者从不开放与包容。iFood 成立于 2011 年，不仅是拉美最大的外卖科技平台，也是巴西外卖市场的代名词。iFood 的起点甚至比智能手机 App 还要早。创始人帕特里克 · 西格里斯特（Patrick Sigrist）最初做的是一本纸质餐厅菜单目录，配以一个电话订餐中心，解决的是 " 找店难、电话下单乱 " 的本地生活痛点。直到 2011 年，iFood 才正式转向线上，并在此后的十余年里，通过源源不断的资本注入和深度的本地化运营，构建起庞大的网络。2022 年，Uber Eats 在持续亏损后宣布退出巴西外卖市场。同年，滴滴旗下的 99Food 也因为无法动摇 iFood 的 " 二选一 " 排他性协议，被迫于 2023 年初关停了在巴西的外卖业务，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。根据巴西酒吧和餐厅协会的统计，在 iFood 垄断时期，其对商户收取的佣金比例高达 27% 至 30%。对商家来说，长期垄断的合作方式令人叫苦不迭。iFood 会根据商家自行配送或与其合作配送来决定佣金方案，但如果想降低佣金比例，就需要缴纳月费或参与促销活动。有巴西餐厅主向腾讯新闻《潜望》表示，这些活动 " 一环套一环，都是捆绑的陷阱 "。还有消费者认为，在线下购买的汉堡会更大一些，" 因为线上配送的成本很高，餐厅不得不在原料上节省成本，我们拿到的外卖都比在店里吃到的更小。"不过，垄断者也要付出代价。2020 年，试图在巴西拓张的哥伦比亚外卖平台 Rappi 正式向巴西经济防御行政委员会（CADE）举报 iFood 强制排他、高佣金以及打压竞争的垄断行为，随后巴西酒吧和餐厅协会以及 Uber Eats 也加入了投诉。这场耗时三年的反垄断调查，在 2023 年 2 月迎来了关键转折。CADE 与 iFood 签署了至 2027 年、为期四年的整改协议。协议明确规定：禁止 iFood 与拥有 30 家门店以上的连锁餐厅设立排他性条款；在地方和全国层面，受独家协议约束的商户总量不得超过平台登记营业场所的 25%。这一协议松动了 iFood 此前的市场垄断壁垒，也为 2025 年中国外卖平台再次进军巴西市场打开了口子。
02 两家中国公司截然不同的路2025 年 4 月，滴滴宣布重启巴西外卖业务，品牌沿用其在当地深耕多年的出行品牌 "99Food"。作为滴滴除中国之外的 " 第二故乡 "，巴西是其国际化布局的核心。自 2018 年全资收购巴西本地共享出行平台 "99" 以来，滴滴在当地打造了一支完全本地化的团队，并积累了 5500 万活跃用户、150 万名司机和骑手，出行业务市占率达到约 40%。99Food 这次重启，采取了与 iFood 截然不同的 " 出行 + 外卖 + 金融 "Super App 协同模式。其核心逻辑首先是充分利用滴滴旗下网约摩托车 99Moto 的庞大资源。截至 2025 年 10 月，99Moto 在巴西的活跃摩托车骑手约为 70 万名。滴滴允许司机在载客与配送之间无缝切换。巴西当地的用餐高峰期中午和晚上与城市上下班的通勤高峰存在时间错配。这种 " 全时段作业 " 模式提升了司机的每小时综合收入，从而在不损害司机利益的前提下，通过更高的订单密度降低了单均配送成本。最后才是补贴。滴滴针对新入驻商户提供长达 12 至 24 个月的佣金减免期，并为骑手提供每日 250 雷亚尔的保底收入，试图将外卖从一种中高端消费转化为大众日常服务。普遍认为，滴滴当年能在拉美出行市场快速崛起的一个原因是，几乎没有遇到强劲的竞争对手攻势。但是，在外卖市场，滴滴并没有这么幸运。在滴滴利用出行网络快速渗透的同时，中国外卖赛道的行家里手美团，也带着巨额资金走到了聚光灯下。2025 年 5 月 12 日，在北京举行的 " 中国 - 巴西商业研讨会 " 上，美团创始人王兴与巴西总统卢拉会面，并与巴西出口投资促进局签署了投资合作协议，计划在未来五年内向巴西市场投入 10 亿美元。与滴滴的多业务协同不同，美团在巴西选择聚焦自身最擅长的餐饮外卖配送，明确表示不会涉足网约车业务，避免在多条战线上分散力量。其海外品牌 Keeta 在巴西的负责人，是前滴滴拉美业务高管仇广宇。2025 年 10 月 30 日，Keeta 正式在巴西启动运营，首批试点选择了圣保罗州沿海的两座中型城市——桑托斯（Santos）和圣维森特（São Vicente）。在沿海试点取得初步数据后，同年 12 月 1 日，Keeta 在圣保罗市及其周边 8 个卫星城市同步上线，几乎覆盖了整个圣保罗都会区。美团在巴西的底层逻辑，是精细化运营与技术输出。为了在没有出行流量和既有运力基础的情况下实现冷启动，Keeta 复用了其在中国香港和中东市场的成功经验。包括针对巴西外卖配送慢、取消率高的痛点，Keeta 推出了 " 准时保 " 等服务保障措施，承诺延时即赔，并对超过 90% 的合作餐厅免收配送费 。同时设定了明显低于 iFood 的商户费率，明确拒绝排他协议，为小微餐厅提供先进的后台管理和营销工具。Keeta 最大的差异化是，不需要个人纳税识别号即可下单。其他几家平台都需要提供个人纳税识别号才可以使用，而对于短期只去巴西待几天的人来说，是无法有个人纳税识别号的。多位消费者告诉腾讯新闻《潜望》，这一策略精准覆盖了海外游客和短期商务人士，是 iFood 无法轻易复制的优势。
03 中国玩家们的诉讼博弈这两位同样来自中国的选手，在进入巴西市场后，在法庭上展开了激烈的诉讼博弈 。仅在 2025 年 8 月，Keeta 和 99Food 之间就相继爆发了三场诉讼。首先是 2025 年 8 月 8 日，Keeta 起诉 99Food 在谷歌搜索引擎中高价竞购 "Keeta" 关键词，导致用户搜索美团时会优先跳转至 99Food 的广告页面。8 月 11 日，圣保罗法院签发禁令，要求 99Food 在三天内停止该行为，否则将面临每日 2 万雷亚尔的罚款。紧接着在 8 月 14 日，Keeta 再次起诉 99Food，指控其利用大额预付款，合共 9 亿雷尔 ( 约 12 亿元人民币 ) ，要求合作商户签订 " 针对性排他合同——即商户可以与 iFood 合作，但绝对不能与 Keeta 合作，以此锁死高价值商户资源。10 月 25 日，圣保罗法院一审判决 Keeta 胜诉，宣布 99Food 相关限制条款无效。99Food 随后提起上诉，坚称其行为 " 合法且符合监管 "。作为反击，8 月 19 日，99Food 反诉 Keeta，指控其品牌颜色黄色和 "ee" 字母设计侵犯其商标权，称 Keeta 的 "ee" 在摩托车反光镜中看起来极像滴滴的 "99"，构成不正当竞争。而本土霸主 iFood 也迅速作出了反应。iFood 目前仍占据巴西外卖市场 80% 以上的市场份额。面对中资的入场，iFood 迅速将年度投资额从原计划的 136 亿雷亚尔提升 25% 至 170 亿雷亚尔（约合 35 亿美元），主要用于技术研发、商户信贷支持和提高骑手最低费用。为了封堵 99Food 的出行协同优势，iFood 在 2025 年 5 月与网约车巨头 Uber 达成战略合作，实现 App 互通与互相导流。同时，iFood 还通过与大型连锁餐厅签署排他性独家协议，在物理和法律层面上切断了 Keeta 获取核心餐饮供给的渠道。几个月过去后，阿灿发现圣保罗 CBD 的 Keeta 配送速度确实变快了，最快 45 分钟就能送达，能点到的外卖品种也更加丰富。据《Valor》今年 2 月报道的数据称，Keeta 在大圣保罗地区的注册餐厅数量已从最初的 27000 家增至 38000 家，配送员数量达到 11.5 万名，约有 280 万人开始使用 Keeta。但这并不意味着中国外卖巨头已经安全着陆。2026 年 2 月，受 iFood 与连锁餐厅排他性协议的物理和法律阻断，Keeta 宣布推迟在里约热内卢的上线计划，并裁员约 200 人 。Keeta 巴西副总裁达尼洛 · 曼萨诺（Danilo Mansano）在接受《Valor》采访时坦言，巴西超过 50% 的连锁餐厅由于这些协议而无法与美团合作。" 理论与实践之间存在着巨大的差距。我们进入巴西市场时，并没有预料到这样的监管环境。" 曼萨诺说。随后，iFood 向巴西经济管理保护委员会（CADE）指控滴滴 99Food 存在 " 间谍、非法广告攻击、商标不当使用 " 等可疑行为。而 2 个月后，iFood 向巴西圣保罗法院对 Keeta 及其母公司美团提起诉讼，指控其以商业间谍行为实施不正当竞争。在反垄断和市场竞争层面，中巴两国的底层逻辑存在着根本性的差异。巴西 CADE 的核心逻辑是 " 绝对维护市场自由竞争权 "，只要行为产生限制市场竞争的客观效果，即推定具有违法性，对排他性交易的容忍度极低。这套逻辑的威力，在过去十年已经充分显现。这也解释了为什么滴滴旗下 99food 和 Keeta 在巴西频繁卷入诉讼。北京京师律所巴西圣保罗合作办公室负责人刘仁堂告诉腾讯新闻《潜望》，" 双方的诉讼行为并非单纯的权利维权，而是将司法诉讼作为核心商业手段，通过申请临时禁令、触发行政处罚、引导舆论造势等方式，压制对方扩张节奏、抢占市场话语权，本质是商业竞争的司法延伸。"
04 算法征服不了 Motoboys、风筝线和劳工法即使没有竞争，在巴西，习惯了中国互联网极致效率的中国玩家也不得不学会慢下来。基础设施的先天差异，决定了巴西外卖的高危属性。中国拥有全世界最宽、最成体系的非机动车道——机动车道、非机动车道、人行道三块板，中间有绿化带或铁栅栏隔离。而在巴西，由于汽车工业的游说和城市规划向私家车倾斜，绝大多数城市道路在设计之初完全没有预留非机动车道。在中国，外卖员主要使用限速的两轮电动车；而被称为 "Motoboys" 的巴西外卖员，则使用大排量燃油摩托车，必须在没有隔离的机动车道高速车流中穿行。为了在堵车中争分夺秒，Motoboys 发展出了一种被称为 "Corredor"（走廊）的驾驶文化——在两条机动车道之间的狭窄白线缝隙中，高速向前穿插。一位 YouTube 博主在展示圣保罗 Motoboys 第一视角画面时形容：" 在不同机动车道中穿插就像是在走迷宫一样。"外卖员的摩托车和智能手机是街头劫匪最喜欢的抢劫目标。如果进入贫民窟送餐，还要当心风筝线陷阱——贫民窟的小孩喜欢在风筝线上涂抹玻璃粉用来切断别人的风筝，这些隐形且锋利的线经常悬挂在公路上空。每年都有大量巴西外卖员在骑行中被风筝线割喉，以至于巴西摩托车上必须强制安装一种高高竖起的 " 防割喉钢杆 "。高风险并未带来绝对的高回报。Reddit 网友 Marsupial 告诉腾讯新闻《潜望》，平均来看，骑手大概可以拿到 5000 至 6000 雷亚尔 / 月（约合人民币 8000 元）。对比圣保罗州人均月收入 3884 雷亚尔（2024 年数据），这算是一份不错的收入，但代价是随时可能发生的车祸与劫案。" 我经常在街上看到送餐员，大部分骑摩托车，其余的骑自行车。很多送餐员会聚集在麦当劳等热门餐厅附近等待接单。送餐员经常在交通中鲁莽驾驶，这早已是众所周知的事实。"Marsupial 说。2025 年 4 月初，巴西非政府组织 Ação da Cidadania 发布的报告《饥饿的送达》（Entregas da Fome）指出，在圣保罗和里约热内卢等大城市，有 41.3% 的配送 App 骑手表示自己 " 在工作期间遭遇过车祸 / 摔车 " 。以北京为对比，2025 年一季度涉及外卖骑手的交通事故达 1273 起，若以北京外卖骑手数量约 10 万人估算，一季度事故率约为 1.27%。这种高风险，催生了持续的街头抗议。骑手们在圣保罗、里约热内卢等多个城市多次走上街头，诉求核心是薪资保障与安全保护。" 如 Uber 和现在很多外卖 App 宣称的那样，他们鼓吹自由职业的好处和自由度，比如自己决策工作时间、自己做自己的老板等等，但大量巴西年轻人已经开始陷入这个陷阱。" 一名巴西 Reddit 网友表示。中国的 " 灵活用工 " 模式，在巴西也行不通。巴西是全球保护劳动者制度最严格的国家之一。刘仁堂指出，国内外卖平台普遍采用的 " 劳务外包、众包灵活用工、无底薪松散合作 " 模式，在巴西最大的雷区是：用工关系的法律定性极易被直接认定为劳动关系。巴西劳工法对 " 劳动关系 " 的认定采用 " 实质重于形式 " 原则。只要平台存在 " 派单规则、考勤考核、服务规范、奖惩机制、行程管控 " 任一管理行为，即便双方签订 " 合作协议 " 或 " 外包协议 "，也会被直接认定为正式雇佣劳动关系。一旦认定，企业必须全额承担 31% 以上的社保税费、13 薪、带薪年假、离职补偿金等法定成本，彻底打破国内平台 " 低人力成本 " 的盈利模型。更关键的是，连带责任无法转嫁——即便通过第三方劳务公司签订外包协议，巴西劳工法仍会认定平台为 " 实际用工主体 "，需对骑手的劳动权益承担最终连带法律责任。2026 年，巴西还有望出台巴西第一部外卖员专门保护法，目前巴西众议院正在审议，预计 6 月投票。外卖行业长期处于 " 有原则、无专门法律 " 的状态即将结束。
05 " 超级 APP" 的野望与现实常被誉为拉美数字经济 " 最后一片蓝海 " 的巴西，有极强的人口红利与 " 网瘾 " 文化。据 Meltwater 的数据，巴西人每天人均使用智能手机的时长为 5 小时 25 分钟，在全球排名第三，其移动网络覆盖率超过 96%，是全球第四大移动应用市场。外卖本身是一个极其微利的生意。摩根大通发布的《Global Online Takeaway（2024）》报告显示，2024 年全球九家主流外卖平台的预测净利润率在 1.5% 至 3.3% 之间，算术平均值仅为 2.2% 。中国巨头之所以不惜重金下注，是因为外卖作为高频的流量入口，能够牵动零售、餐饮、支付等多个脉络，从而搭建起 " 超级 App" 的底层底盘。iFood 如今已演变为物流、货架和金融科技三个生意的集合体；滴滴也试图通过收购 99 后拥有的庞大司机网络，构筑本地生活的底层支撑。这条路代价不菲。2026 年 6 月，美团与滴滴相继披露 2026 年一季度业绩。美团的表述克制。一季度，美团实现收入 910 亿元，同比增长 5.6%；经营亏损由上一季度的 161 亿元收窄至 65 亿元，期内净亏损 68 亿元，经调整净亏损 49.7 亿元——而 2025 年同期，美团还录得 101 亿元的净利润。其中，包含 Keeta 在内的新业务一季度收入 270 亿元，同比增长 21%，经营亏损 21 亿元，较上一季度的 46 亿元显著收窄。官方公告对 Keeta 的描述是，中国香港和沙特市场 " 经营效率显著提升 "，而中东其他地区和巴西市场则 " 保持强劲增长 "。美团并未单独披露 Keeta 巴西业务的财务状况，仅在管理层沟通中再次强调 " 国际化的信心是坚定的、决心是清晰的 "，但同时在国内核心本地商业经营亏损 20 亿元、营销开支同比暴涨 51% 至 230 亿元的压力下，反复重申 " 不盲目扩张 "。一季度，美团手握现金及短期理财合计约 1803 亿元，这是它在巴西继续与 iFood、99Food 周旋的底气，也是几乎唯一的底气。滴滴的账面则呈现出 " 割裂感 "。2026 年一季度，滴滴核心平台订单量同比增长 13% 至 48 亿单，整体经调 EBITDA 重新回到 9.13 亿元的盈利区间，这意味着其支持海外扩张的基本盘依旧坚挺。滴滴的国际业务正在高速增长。一季度，滴滴国际业务 GTV 同比大增约 60% 至 376 亿元，订单量同比增长 27% 至 12.55 亿单，占整体 GTV 比例升至 30%，被官方定义为 " 驱动业绩增长不可或缺的重要引擎 "。这股增速很大程度上由 99Food 在巴西的扩张推动：自 2025 年 4 月重启以来，99Food 已进入巴西 70 多个城市，约 57% 的外卖用户来自出行业务转化，约 60% 的两轮骑手同时承接出行和外卖订单，约 35% 的用户同时使用出行与外卖。但增长的另一面是持续的失血。滴滴在财报中并未单独披露巴西外卖的亏损规模，仅强调 " 国际出行业务延续 2025 年以来的盈利态势 "，这反过来意味着，国际板块整体盈利能力被以 99Food 为代表的新业务大幅稀释。此前麦格理银行在 2026 年 4 月将滴滴评级从 " 跑赢大盘 " 下调至中性，目标价从 9.30 美元降至 3.90 美元，降幅达 58% 时，分析师埃莉 · 蒋（Ellie Jiang）称，亏损主要与公司进入巴西外卖领域密切相关，并预测 2026 年滴滴国际业务亏损将达到约 100 亿元人民币。一季报披露后，市场情绪略有修复。海外 GTV 增速超出彭博一致预期，亏损额也比预期稍小，但 " 只赚吆喝、不赚钱 " 仍是分析师对 99Food 的统一画像。一个共同点是，两家公司在巴西的外卖业务，目前都仍处于以补贴换规模的烧钱阶段，距离盈利都还有相当距离。双方都仍有漫长的本地化之路要走。刘仁堂表示，中企出海巴西，最大的坑不在市场，不在资金，而在看不见的劳工合规；最危险的不是对手，而是我们自己带去的 " 中国习惯 "。" 中国企业出海几乎没有谁可以在前三年赚到钱，即便是互联网速度也不行 "， 一位长期关注出海赛道的投资人告诉腾讯新闻《潜望》，" 而在物理和心理距离都遥远的拉美，这个数字无法更快，只会更慢。"
国情不同。 中国企业家还真厉害。 梦油 发表于 2026-6-9 17:00
国情不同。
美团“超脑”失灵巴西，算法神话被本土数据打回原形？
mins爱科技
2026-03-25 05:44
辽宁
算法神话的破灭——美团“超脑”在巴西的尴尬失灵
原本计划在里约热内卢高调上线，团队提前布局，商家注册上万，骑手也招了好几万人，硬件软件全部拉满。可真到落地环节才发现，当地超过一半的餐厅，早就和本土平台iFood签了独家协议。
这个比例远远超出美团预估，接近一半的优质门店直接对美团关上大门。骑手注册了没单接，用户下单没人送，号称强大的“超脑”系统，完全变成打空气。
很多人迷信技术，觉得AI万能、算法万能，只要系统够强，就能碾压一切。但在巴西，美团的算法优势彻底失效。国内外卖能做到30分钟送达，靠的是十年积累的海量数据：哪条街、哪个时段、什么天气会爆单，骑手怎么跑路线最优，哪家店出餐快、哪家容易卡单，系统比谁都清楚。
这套数据体系，是十年一城一街跑出来的，没法复制、没法迁移。到了巴西，路况、消费习惯、商家分布、用户口味完全不同。用中国地图、中国数据去推理巴西市场，结果全是错的。
技术依赖的局限性：十年中国数据筑起的算法高墙
美团自主研发的“超脑”即时配送系统，在订单高峰期每小时需执行约29亿次路径规划，骑手规划1次路线平均耗时仅0.55毫秒。这一系统每天匹配50多万外卖小哥，基于海量数据和人工智能算法，确保平均配送时长不超过28分钟。
然而，这种效率的关键依托，是基于中国本土长达十年的数据积累。算法、骑手、商户三者形成了一个彼此依赖、持续强化的飞轮：更多的商户和订单为算法提供了更多优化数据，从而提升调度效率；更高的效率吸引了更多骑手稳定接单，并提升了用户体验；更好的体验又反过来吸引更多用户和商户。
这套被验证为全球外卖“终极形态”的运营模式正被引入巴西。但问题在于，巴西的外卖市场，在某种意义上，是一个比中国“内卷”更早结束战斗的市场。根据巴西反垄断机构的数据，iFood在巴西外卖市场的份额常年稳定在83%至86%之间。
iFood占据着超过80%的绝对垄断份额，如同一座“红色围城”，将商家、骑手与消费者尽数困在其中。这套体系已经运行了超过十年，形成了“用户-商家-配送”的强闭环。用户端：iFood的“Clube iFood”忠诚度计划（订阅用户超800万）贡献了41%的订单，用户复购率达75%，心智已高度锁定。
“信息测绘”的不可替代性：为什么必须从零开始收集本地信息
所谓“信息测绘”，本质上是对一个陌生市场进行系统性“摸底”的过程。这包括但不限于：街道网络的实际可达性、建筑布局对配送路径的影响、餐厅的准确营业时间和供应能力、本地饮食习惯的细微差异、下单时段的偏好规律、支付方式的具体倾向，以及实时交通、天气变化、节假日活动等动态影响因素。
美团在巴西遇到的第一个硬钉子，是商业信息的缺失。餐厅老板和本地业务员像熟人、朋友一样打交道，骑手完全依赖平台生存，利益绑得死死的。这些协议不是随便签的，是人家深耕十几年的结果。
里约地区餐馆与竞争对手、巴西本土外卖平台iFood签订的独家合作协议比例高达50%，远超预计。这些独家协议将大量优质商户锁定，美团上门谈合作，商家直接摆手：合同在身，没法合作。
地理信息的缺失同样致命。国内外卖平台能够精准调度，是因为掌握了每一栋楼的精确位置、电梯等待时间、门禁系统的运作规律。但在巴西，这些基础信息都是空白。骑手不知道哪条小巷能穿行，哪栋楼的侧门能进出，哪家商场对配送有特殊时间限制。
用户信息的断层更难以逾越。巴西消费者有着完全不同的消费习惯：他们可能更倾向于固定时间下单，对特定菜品有强烈的偏好，支付习惯也与中国迥异。iFood已经通过十几年的运营积累了这些用户画像，而美团需要从零开始。
解决方案：出海企业如何构建有效的本地数据收集体系
战略层面必须转变思维，从“技术输出”到“本地融入”，将数据收集作为初期核心投入。美团计划未来5年向巴西市场投入10亿美元，用于建设即时配送网络、吸引商家与骑手，但光有资金不够，关键是要把钱花在“信息测绘”这个刀刃上。
建立本地化团队是最直接的路径。雇佣熟悉当地市场的员工，开展实地调研与关系搭建，这是技术无法替代的环节。餐厅老板愿意和熟悉的面孔打交道，骑手更信任了解本地路况的调度指令，用户也更倾向于使用符合本地习惯的界面设计。https://mxjy.net/data/attachment/forum/202606/09/114055t0ridfl0tmzf0t2m.jpg
合作与并购能快速获取基础数据。与本地企业、地图服务商、数据公司合作，可以避免重复造轮子。滴滴旗下的99Food在重返巴西市场后，同样以独家合作条款换取经济利益，将Keeta拒之门外。这说明在本地市场，合作远比对抗更有实际价值。
渐进式迭代是关键策略。通过小范围试点收集数据，逐步优化算法，避免盲目扩张。美团在沙特采取的就是这种策略：Keeta在用户端推出高额补贴；分层突破商户端，以低抽成吸引中小商家，联动美团总部资源攻克大型连锁品牌。截至2025年初，Keeta下载量跃居沙特应用商店榜首，市占率升至10%。
技术适配是最后一步。调整算法模型，使其能够兼容并学习本地数据特征。王兴在内部会议上直言，“物理世界的数字化是底座”。但到了巴西，这个底座需要重新搭建。
技术出海的真正挑战——数据壁垒下的本地化长征
外卖乃至许多互联网业务的本质是信息生意，技术优势必须建立在本地数据之上。iFood已经从一个单一餐饮外卖平台扩展为“超级应用”，涵盖支付、旅游、生鲜配送等业务，形成“一站式”生活服务平台，用户切换成本高。
这种生态延伸与技术应用强化了壁垒。iFood通过AI优化营销与配送效率（如预测28分钟送达），并投资无人机配送，计划2026年部署主要城市的无人机网络。面对美团、滴滴的挑战，iFood宣布2026年3月前投资170亿雷亚尔（约220亿人民币），用于提升平台流量、用户复购率及拓展信贷业务。
美团在巴西的这次教训，对国内所有想出海的平台其实都是个提醒：习惯了复制粘贴、速胜思维，到了真正的硬市场，所有经验都要归零。
你能带过去的，只能是踏实一点点积累的态度。技术国际化过程中，数据壁垒往往比文化差异更基础、更关键，但也更需要时间和耐心去克服。AI再聪明，也得有数据才能干活。不知道哪些门店能合作、不知道社区需求、不知道骑手真实配送环境，算法再精密也优化不出效率。
这种尴尬，或许也撕开了技术出海最隐秘的伤口。在追求速度的基因里，需要的不是对KPI的盲目冲刺，而是对本地细节的深深敬畏。
你觉得技术在国际化过程中最大的挑战是什么？是数据获取的难度，还是本地化适应的速度？
红影 发表于 2026-6-9 21:04
中国企业家还真厉害。
从出海到“封神”：中国外卖企业在巴西的 “救世主” 叙事
钛媒体APP
2025-11-19 14:54
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文 | 文叙人间
在圣保罗和里约热内卢的街头，身穿红色制服的iFood骑手大军如同奔腾的血液，构成了这座城市流动的景观。iFood占据着超过80%的绝对垄断份额，如同一座“红色围城”，将商家、骑手与消费者尽数困在其中。
商家在25%至30%的高额佣金下艰难喘息；消费者忍受着高昂的配送费和有限的选择；而庞大的骑手群体，则在不透明的算法压榨下，发起了震惊全国的“Breque dos Apps”大罢工。
当反垄断机构CADE的介入也难以撼动这座围城时，从骑手到民众、从挑战者Rappi到iFood自身——都不约而同地将目光投向了东方。
这套被验证为全球外卖“终极形态”的运营模式正被引入巴西。吊诡的是，被iFood压迫的骑手与民众，为何会将同样以“算法”闻名的中国模式奉为“救赎者”？
高达80%的“围墙”，困住的是三方的利益
巴西的外卖市场，在某种意义上，是一个比中国“内卷”更早结束战斗的市场。iFood背靠Movile集团，以及其后的Prosus和Just Eat Takeaway等全球资本巨鳄在巴西展开了一场教科书式的“闪电战”。
通过巨额补贴、激进的市场扩张以及关键性的并购，2022年便彻底击败并迫使Uber Eats退出巴西送餐市场，iFood迅速建立起了一个难以逾越的“红色帝国”。
根据巴西反垄断机构（CADE）的数据，iFood在巴西外卖市场的份额常年稳定在83%至86%之间。这种“一家独大”的格局，远超中国“两强争霸”的态势。当市场上缺乏有意义的竞争时，网络效应和规模优势就演变成了垄断者的“围墙”。
iFood手握数千万用户和数十万活跃商家，任何新进入者都难以撼动其根基。商家和用户被高度锁定，iFood得以从“市场开拓者”转变为“规则制定者”，开始肆无忌惮地“收租”。
首先是商家。iFood对餐厅收取的标准佣金高达23%至27%，如果商家选择使用iFood的配送服务佣金比例还会进一步攀升至30%以上。对于利润本就微薄的餐饮业而言，这无异于“数字税”。
巴西的餐厅老板们陷入了“要么上平台被高额抽血，要么不上平台等死”的经典两难。这种高佣金模式，极大地扼杀了商家的创新和品质提升动力，也最终会转嫁到消费者头上。
其次是消费者。在缺乏竞争的环境下，消费者是“被动接受者”。他们不仅要承担被高佣金抬升的餐品价格，还要支付不菲的配送费。更重要的是，垄断导致服务创新的“惰性”，iFood在坐拥霸权后，没有足够的动力去推动更极致的效率革命和品类扩张。
最后，也是最激烈的矛盾点——骑手。巴西拥有约150万名活跃在各类App上的零工。iFood的算法对于他们而言，是一个“黑箱”。2020年和2021年，巴西爆发了数次名为“Breque dos Apps”的全国性骑手大罢工。
骑手们关闭App，涌上街头，抗议iFood等平台计费不透明、配送单价过低，以及零劳动保障与不合理的惩罚机制。可以说iFood的“围墙”，建立在这群庞大、愤怒却又高度依赖平台的骑手之上。
“中国算法”成为“回家的诱惑”
垄断之害，监管者早已洞悉。巴西反垄断机构CADE近年来对iFood进行了一系列严格的调查。其核心指控在于iFood滥用其市场支配地位，特别是通过与麦当劳、汉堡王等大型连锁餐厅签订“排他性协议”阻止这些关键商户流向Rappi等竞争对手。
2023年，CADE作出最终裁决：禁止iFood与连锁餐厅签订新的排他性协议，并对其现有独家合同的比例和期限做出了严格限制。这一裁决被视为“破局”的希望，旨在为Rappi等幸存的挑战者撕开一道“围墙”的口子。
然而，市场普遍认为，监管的效用是有限的。iFood的霸权，不仅建立在“合同锁定”上，更建立在庞大的用户心智、数据壁垒和技术惯性上。CADE可以砸开“合同之锁”，却难以撼动iFood的“生态之墙”。巴西外卖的根本困局依然未解。
在iFood的垄断困局难解之时，“中国解法”开始作为一种“理想模型”在巴西被反复提及。最具讽刺意味的是，对“中国算法”最渴求的，恰恰是那些正在抗议iFood算法的巴西骑手。
巴西骑手抗议的不是“算法”本身，而是iFood当下这种“不透明、不公平、低效率”的“坏算法”。骑手们的核心诉求之一是“提高单价”和“计费透明”。而在他们的认知中，“中国解法”下的算法，是“好算法”的代名词。
首先，是无与伦比的订单密度。中国外卖市场的高渗透率和高频次，意味着骑手在单位时间内可以接到更多的订单。巴西骑手渴望的是中国模式下的“高单量”，这是提升总收入的基础。
其次，是智能调度的“公平性”。iFood的派单机制被骑手诟病存在“区域歧视”和“人为偏袒”。而“中国算法”基于AI和大数据，实现全自动“智能派单”和“合并派单”，在骑手看来，这代表着一种“机器的公平”，减少了人为干预，让赚钱变得“多劳多得”。
最后，是路径规划的“高效性”。“中国解法”中的“供需热力图”、“智能路径规划”能极大减少骑手的“空驶率”，提升配送效率。
因此，巴西骑手奉为“救赎者”的，不是某个中国公司，而是“中国算法”所代表的“更科学的赚钱方式”。他们希望引入这套高效体系，来摆脱iFood当前粗放算法的压榨。
“师华长技”以制“巴”
巴西民众对“中国解法”的期盼，则更为直接：他们“苦高价外卖久矣”。iFood的模式虽然庞大，但在生态丰富性上，与中国头部的“超级App”相比，仍有代差。
其核心业务依然高度集中于“餐饮外卖”。而“中国解法”的精髓，早已从“送餐”进化到了“即时零售”即“万物到家”。
当巴西民众还在为一单等待40分钟、支付高额配送费的披萨而纠结时，中国模式所呈现的“未来生活”是：30分钟内，不仅餐食可达，超市杂货、药品、咖啡、生鲜、电子产品均可送达。
这种“即时万物”生态的基石，正是“中国解法”通过极致的算法优化、高密度的运力网络，将单均履约成本压缩到了极低的水平。巴西民众渴望的，就是这套体系带来的“低配送费”和“全品类”便利。
他们期盼出现一个“巴西版美团”，来打破iFood在“高价送餐”领域的垄断。从行业层面看，“中国解法”对巴西市场，具备“技术降维打击”的潜力。中国外卖平台的竞争，早已进入“颗粒度”的比拼。
其运营精细化程度，达到了“分钟级”、“街道级”甚至“楼宇级”。平台不仅能精准预测未来15分钟某条街道的订单量，还能通过AI调度，动态平衡数万名骑手的负载和收入。此外，中国平台为商家提供的SaaS系统、数字化营销工具、供应链支持，也远超巴西同行的水平。
这套集AI调度、大数据运营、商家赋能、即时零售生态于一体的“中国解法”，是一个成熟的、经过亿万订单验证的“操作系统”。它一旦被iFood的挑战者成功复制和应用，将使其运营效率产生质的飞跃，极大威胁iFood的地位。
然而，故事的走向远比“屠龙少年”的剧本要复杂。巴西外卖困局的第一个转折点在于iFood自己，正是“中国解法”最积极、最强大的学习者。
iFood的高层和技术团队，早已将中国外卖平台特别是美团的模式奉为圭臬。面对CADE的反垄断压力和骑手的罢工，iFood非但没有“放权”，反而在利用“中国解法”加固自己的“巴西围墙”。
iFood大力投入AI和大数据，优化自身的算法调度系统，以提升效率、降低成本。它同样在大力发展“即时零售”，抢先布局“万物到家”赛道，不给Rappi留下生态位的超车空间。
这导致了一个极其讽刺的结果：“中国解法”非但没有成为打破垄断的“救赎者”，反而正在成为垄断者“师华长技”、巩固霸权的“新武器”。iFood正在用更高效的“中国算法”，更严密地控制商家和骑手，同时堵死挑战者的超车路线。
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