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3月21日，球迷在比赛前为中国队助威。 新华社发 （邓智炜摄） 在无数球迷心中 支持困境中的中国足球 几乎不需要任何理由 也许只为球衣前的那一抹红 就可以将呐喊声贯穿比赛始终 加油吧，中国队！ 我们想看你赢 记者：赵建通、张泽伟
国足的商业价值 能否触底反弹
2024年03月26日 12:40 新浪体育
对阵新加坡，中国男足重启世预赛之旅，随着客场丢掉胜利，球队状态继续低迷，而同样在谷底徘徊的还有国足的商业价值。 无论是新帅伊万科维奇的见面会，还是今年第一期国足全家福，人们发现，背景板上的赞助商依然是那四家：耐克、中国平安、蒙牛和怡宝。https://k.sinaimg.cn/n/sports/transform/69/w650h219/20240326/9193-d9ae57575e79157bec3034ece2e75e11.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
要知道，世界杯预选赛，是中国足球产业的最大带动因素，球迷与国人的世界杯情结由来已久，评判国足的终极标准就是能不能冲进世界杯，或者说在世预赛上表现如何。以往届情况而言，世预赛是商家们开展足球营销的火热战场，但在今年，这个战场却显得颇为冷清。
中国之队赞助坑位有点冷清 按照中国足协预留的“坑位”，中国之队的赞助商分为四个档次和价位： 第一档“首席合作伙伴”为独家权益，1年赞助费6000万元，拥有训练服广告、3D地毯广告、中圈地铺、新闻发布厅实物展示等核心资源，但目前这个坑位空缺； 第二档“官方高级合作伙伴”，1年3000万元，拥有替补席广告、牵手球童服装广告、市场公关活动、牵手球童招募等权益；这一档位，目前有耐克和中国平安两个合作伙伴； 第三档“官方合作伙伴”，1年1500万，蒙牛和怡宝都是这一级的赞助商； 第四档“官方支持品牌或供应商”，1年500万，足协官网显示合作伙伴为爱高，但这一档没有广告类权益，因此没有背板品牌露出。 另外，足协官网显示，中国男足的独立赞助伙伴，还包括东山一号和网易游戏，在世预赛已经全面打响之际，国足的赞助品牌也就是上述7家，这个数，还不如同小组拥有10个品牌赞助商的泰国队。
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更值得担忧的是，国足的赞助商矩阵，不光主赞无人问津，还出现了新入局者缺乏的窘境。 多年来，中国之队第一档位的主赞，只有过四家，飞利浦，西门子，北京现代，长安福特，这其中，后三家都没能履行完主赞合同，就提前撤退了。从2018年长安福特主动要求降为二档起，中国之队就再无第一档的独家赞助商。 缺少新入局者是另一个问题。现有的赞助商多为几年前就签约加盟、目前尚处在合同期内（比如耐克是在2015年起的12年长约），但从去年起，足协推出此次世预赛36强赛的“赛事合作伙伴”商业合作包，却鲜有人问津。
赞助国足的惊喜与惊吓 对于进行体育营销的品牌来说，无论是与“TEAM CHINA”牵手，还是国字号单项运动队的赞助合作，‘中国’二字加持的国家队资源，都能带给品牌极强的背书效果。 但在众多国字号中，“国足”二字似乎是一个特殊的存在，虽然流量巨大无可比拟，但潜藏的口碑风险也难以估量。https://k.sinaimg.cn/n/sports/transform/573/w650h723/20240326/fb63-b217af1b3d57c285044eb04b3f67f748.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
一旦国足触发正面流量开关，其影响力是其他运动和队伍难望项背的。回顾历史，2001年国足冲进世界杯，举国欢庆，多地民众自发走上街头摇旗打鼓。当时以每年接近2000万元拿下中国之队独家主赞助商的飞利浦（2001--2003），趁热打铁举办了《让我们为你骄傲》庆功晚会，在全国多个电视台播出，米卢及多名国足主力到场助阵，为飞利浦赚足了关注度。 但更多时候，国足掉链子令赞助商苦不堪言。2011年世预赛20强赛前，足协用新帅卡马乔换掉了高洪波，当时中国之队的赞助商阿迪达斯极力反对临阵换帅这一兵家大忌，结局印证了担忧，国足没能打进第二阶段，赞助商失去了关注度最高的10强赛舞台，损失惨重。 三个月后，身批阿迪达斯LOGO的国足被一群泰国青年队的小孩打出5比1时，引发全国舆论哗然的耻辱感和负面影响，更被赞助商所感知。https://k.sinaimg.cn/n/sports/transform/335/w650h485/20240326/a696-fa97722e68e6c5b1bfc1907829968bed.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
值得一提的是，前述的飞利浦和阿迪达斯，先后都离开了国足，却并未立刻从中国足球退场，而是转到青少年足球领域进行了一段时间的投入。飞利浦办了大学生联赛，阿迪达斯则注重青少年球员成长联赛和教练培训计划。从品牌营销角度看，商家的宣传推广计划本该是一个金字塔构造，既有对基层和草根的长期播种培植，也有中间部分与消费者的互动活动，最吸引眼球的则是对塔尖具有高曝光率的顶级赛事与球队的营销。但对于中国足球的“塔尖”也就是国足，品牌方发现，曝光率固然高，但口碑回报却难以把控。 搞不好甚至还有形成传播灾难的风险。2021年晓芹海参成为中国之队的官方供应商，请国足队长吴曦、张玉宁等球员拍摄广告：“累了一天两根”、“一直坚持吃”……想不到，随着国足成绩惨淡，海参成了全国皆知的黑梗儿，赞助商不情愿的看到自己也连带成为了笑柄的一部分。https://k.sinaimg.cn/n/sports/transform/268/w641h427/20240326/d75a-ff3fbd72279d80b52096e8d65a296aa5.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
更大的惊吓是，你和他签了约，他却进去了。2021年，海澜之家、李宁、健力宝等品牌签约国足主帅李铁，看中的是背后的目标受众群体：男性球迷。这个思路很好理解，毕竟在国际上的类似营销路径中，正装品牌一直是足球营销的主力，阿玛尼赞助意大利队、阿迪达斯赞助德国队等，都有良好传统。 当时品牌方对与“铁之队”的合作信心满满，表示“这次投放非常有信心，无条件支持和相信”，李铁也高调发声：“我和李宁足球……会为你们带来更多惊喜”……但随着足坛反腐风暴刮起，李铁东窗事发，品牌方当初“挺你到底”的宣传口号形同讽刺，而李铁所说的惊喜也成了惊吓。https://k.sinaimg.cn/n/sports/transform/730/w605h925/20240326/0937-e8b5088c790357dd8d29ac2bc44f5034.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
回想2014年底，阿迪达斯被耐克撬走国足赞助商权益时，曾在给《中国企业家》的邮件回应中说：“评估一个球队或球员是否和品牌相符也是很重要的，另外赞助合约也要符合商业利益。”言下之意，高价赞助国足似乎已不再能为品牌的商业利益起到预期正向作用。这是在力挺国足30年、饱尝了惊喜与惊吓之后，品牌方无奈的领悟。
商业价值男女足分化 2022年2月1日，中国男足1比3输给越南，在大年初一给全国人民“添堵”，立刻成为社会性热点；5天后的2月6日，中国女足夺得亚洲杯冠军，成了全民追捧对象。“国足”这个词开始出现男女分化，“女足才是真正的国足”、“骂国足时请标明（男）”、“不争气的不是国足而是男足”…… 随之而来的，是中国女足商业价值的火箭攀升，以及独立赞助体系的设立。 以往中国女足只是男足的商业附属，捆绑在“中国之队”的整体权益中，但随着口碑分化，相当数量的商家只想赞助女足，而不想在男足身上“惹一身骚”。由此，独立于“中国之队”之外的中国女足三级赞助序列得以构建，以女足世界杯前的赞助矩阵为例，荣威属于中国女足“高级合作伙伴”，而“官方合作伙伴”包含Prada、金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河梦之蓝等多个品牌，还有好慷在家、紫荆花等多个“官方支持品牌”。 据悉，在这三级序列中，女足“高级官方合作伙伴”一年价格是1500万元，“官方合作伙伴”是600万元，“官方支持品牌”的价格是300万元。虽然和男足相比，这个价格依然不高，但毕竟中国女足自己能独立挣钱了，而且在“中国之队”商业价值中的比例显然也在提升。
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不过，中国女足的一个老问题依然存在：平时无人问津，大赛才有热度。
公众看女足比赛的习惯很难改变，只有国家队大赛成绩受关注，品牌的赞助投放逻辑也多为押宝短期关注度，而不愿或无力进行长期价值投资。像10年赞助10亿元、且不求商业回报的“全面战略共建伙伴”支付宝，这种合作方实在打着灯笼难找。 去年女足世界杯前，大批商家扎堆押宝中国女足，甚至出现短短一周内连续官宣四家合作（Prada、盼盼食品、多力、洋河梦之蓝）的盛况，女足的赞助品牌也飞涨到17个之多。 但随着世界杯小组铩羽、后来又无缘巴黎奥运，中国女足的热度出现下滑，如今在足协官网的女足赞助序列里，世界杯前的17个赞助商里，只剩下8个品牌还在露出。很多品牌是想借助女足大赛，用低于男足的价格，获得不亚于男足的赞助收益，因此只想在大赛年选择一年一签的赞助方式。 这种大赛临时抱佛脚的做法，其实存在一个问题，也就是商家来不及进行“营销激活”，从而获得的赞助效益有限。要知道，从拿下赞助权益，到拍摄广告，再进行线上投放，各个渠道买量做营销，最终触发消费者感知，这是需要一个周期的，那些临时入局、短线投机营销的新赞助商，一旦遇到女足成绩不佳，那么品牌曝光时长和美誉度都很难达到预期。当然，相对赞助男足，女足的价格相对便宜，品牌方即使营销效果一般，也不至于付出太高的溢价成本。
国足商业价值能否触底反弹 目前国足的商业价值似乎已在低谷，这其中有球队成绩、大众舆论惯性、经济形势等多方面原因。 乐观的人会认为，低谷中亦蕴含反弹的潜力，有触底反弹的可能性。比如中国球迷的基本盘依然雄厚，中超球市火爆，2023赛季现场观众总人数达476万；上轮世预赛国足对韩国，深圳主场发售的4万张球票一夜售光，现场助威声势热烈，仿佛回到6年前击败韩国时的长沙大捷。 公众的期望值和满足阈值也在悄然发生变化，变得更容易满足。本届世预赛客场赢下泰国后，国足受到广泛称赞，而即使主场0比3负韩国，也并未遭遇过多责难。人们对国足的真实定位渐渐习惯，也因此开始满足于一些以前看不上的成绩。就像中国女足，当年是打进世界杯决赛和奥运决赛的世界级强队，如今拿到亚洲杯就已举国欢庆，攀上商业巅峰。而三年前世预赛国足最后时刻打进12强赛，一度也收获相当多的赞誉，令赞助商获得满意口碑回报。另外，如果商家在低谷期入局，会有更多议价空间和更丰富权益回报，而国足每次反弹，都会衬托出赞助方不离不弃、长期陪伴的品牌形象。
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不过，更多的人对国足持悲观态度，因为“触底反弹”的前提是真的触到了底，但国足的底在哪儿，似乎难以预测。 那些秉承长期主义营销理念的品牌方，一般会选择成绩势头处在上升期的运动员或队伍牵手，而中国足球的整体前景却与之相反，球员一代不如一代，后备人才青黄不接，范志毅那句“输完泰国再输越南，再输缅甸，接下来没人输了”是大概率趋势。昨晚，国足被鱼腩新加坡逼平，可谓再探新低，甚至打进18强赛的前景都不确定起来。这让想抄底入局、期待在18强赛获得曝光的商家，再次心存疑虑。（李普利）
国足首发阵容小有调整 高准翼顶替张琳芃
2024年03月26日 14:19 国内足球综合
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记者陈永、寒冰报道 3月26日晚8点，世预赛亚洲区第二阶段C组第4轮，国足与新加坡队的二番战，将在天津打响。从近几日国足的训练情况来看，与21日客场阵容相比，国足次回合的比赛中并不会进行太大的改变，确定的变化是高准翼将替代张琳芃出任右后卫，至于门将位置略有悬疑，颜骏凌和王大雷都有首发的可能性。
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在这场比赛的新闻发布会上，伊万科维奇对比赛进行了展望：“很高兴看到这么多的记者来到新闻发布会，意味着我们明天的比赛会有非常多的观众，我们将迎来一场非常有意义的比赛。在短时间内和一个对手踢两场比赛，这是比较困难的，我们也做好了充分的准备应对这个局面，全力以赴拿下这场比赛。上一场比赛的结果对新加坡是动力，对我们则是挑战，我们会迎接这个挑战，在比赛中踢出更好的过程。可能大家也比较关注球员的伤病情况，张玉宁伤势没有大碍，其他球员也没有太大的问题。” 对于国足而言，心态调整是关键，谈及国足在天津参加活动以及国足心态的调整，伊万科维奇表示：“我们来到天津参加了和球迷的活动，通过这些活动也给球迷带来了欢乐，天津是足球城，希望更多的球迷来到球场支持我们。和球迷的互动会给球员带来调整，促进他们心态的恢复。” 谈及如何避免上一场比赛上半场发挥好而下半场发挥差的问题，伊万科维奇表示：“半场休息的时候我说过2比0领先并不稳固，要做好应对困难的准备。对方下半场意外的进球给了对方动力，我们的注意力则有所下降。客观来讲，作为一个团队，我不能单独说防线的问题，这场比赛，们会要求球员们在90分钟内集中注意力。”伊万科维奇表示，他并不会考虑净胜球的问题，而是以赢球为主，先赢下新加坡，再赢下泰国。
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和伊万科维奇一起参加发布会的是武磊，他表示：“上一场客场没有打好，没有取得比赛的胜利，赛后整个球队都比较失望，回到天津之后，我们已经从这种情绪中走出来了，我们会团结一致，也会充满信心应对明天的比赛，通过观看录像，上一场比赛上半场的过程也给了我们信心，明天我们的目标就是全力争胜。”
武磊同时指出：“我们会坚持上一场上半场的打法，下半场我们有注意力不集中的现象，需要我们在这一场比赛中注意。” 随后的赛前适应性训练，伊万科维奇很快给出了今天比赛的大概阵容，他给门将除外的12名球员发放了背心：上一场首发的10人之中，只有张琳芃没有位列其中，多出的三人则是高准翼、林良铭、高天意。这也意味着，国足的阵容基本确定，高准翼肯定是取代张琳芃，而林良铭和高天意存在出场可能，但考虑到上一场比赛上半场表现较好，李源一大概率还会继续出现在首发阵容中。 门将位置是各方关注较多的，这个位置目前也多少有些悬疑。在赛前的对抗训练中，颜骏凌和刘殿座分别出任两个对抗阵容的门将，王大雷则单独接受守门员教练的训练——从稳定的角度来讲，在颜骏凌没有重大失误的情况下，或许没有必要对门将进行更换；当然，另一方面来看，在张琳芃不出任后防线首发的情况下，王大雷的气场以及他对防线的指挥也颇为重要。https://k.sinaimg.cn/n/sports/crawl/117/w550h367/20240326/0e59-6bb0156563b0649045a772eae511e6e2.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
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客场挑战中国队，对刚在主场首秀赢得新加坡媒体和球迷认可的小仓勉教练而言，是更严峻的考验。ESPN新加坡站的评论认为：新加坡队很难在客场拿出比主场更好的表现，但小仓勉已带给球员更多自信。相比前任西谷隆之，他的人格魅力也征服了所有人。小仓勉坚持在新闻会用英语回答问题，尽管不够流利，也有英语翻译，但他给新加坡的印象就是努力融入当地的环境。 昨天赛前新闻会，小仓勉强调了天津的低温天气需要适应。尽管有3名主力因伤病和停赛缺席，新加坡队不会改变战术，会坚持既有风格。小仓勉拒绝对比中国与新加坡队的实力，但表示国足有很多优秀球员，中超也是很好的联赛，很多国足国脚都踢过亚冠，对国足充分尊重。 不过，小仓勉认为与击败国足相比，更重要的是重拾信心：“即使不能出线进入18强，至少要让新加坡足球走出低迷，重返东南亚足球巅峰。”小仓勉更看重的现实目标是年底的东南亚杯和2027年亚洲杯预选赛。
丹麦混血归化中卫马勒认为，球员们还是希望能带回3分。上周抵达天津后，他在接受新加坡的亚洲新闻网（CNA）采访时表示球队非常专注且心态正常：“我们斗志昂扬，比赛计划肯定要重新制定，但我们希望能战胜对手。当然，中国队实力很强大，身体素质也很好。我们知道中国队的优势，教练也在全面分析对手。”马勒没有回避主力中卫陈汉玮、巴哈鲁丁停赛和后腰库马尔受伤的困难：“这很遗憾，但这就是足球。他们都是关键球员，不过我认为新加坡队仍有足够优秀的替补接班。”https://k.sinaimg.cn/n/sports/crawl/300/w550h550/20240326/99cf-8467c2c21f7ff6c78eb6c94b2ac90909.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width
比赛日天津大约10℃的低温，对于新加坡球员是现实的挑战，毕竟目前新加坡夜晚气温接近30℃。马勒对小仓勉教练的评价很高，认为他带给球队最重要的就是自信：“就像清新的空气，他让我们有了正确心态。他一上任就坚定地表达和坚持着自己的目标，让球队对他充满信心。”当然他对小组出线并不抱有幻想：“我们远未达到能成为和想成为的水平，这需要时间。对我们而言，这只是一场比赛。” 新加坡媒体认为，小仓勉如果在客场还坚持首回合的阵型和战术，顶替中卫组合陈汉玮和巴哈鲁丁的将是伊尔凡·凡迪和马勒，库马尔的替补人选有多种选择。队长哈伦还是会在中场领衔，与沙希兰和哈莱斯·斯图尔特组成防守屏障。考虑到首回合中锋伊克桑·凡迪没有得到更多来自中场的支持，韩国归化边路球员宋义勇有望首发，与华裔球员郭家缙分别在两翼，提高防守反击的质量。昨天随小仓勉出席新闻会的老前锋兰利，或有可能取代表现不佳的伊克桑·凡迪。 相比首回合，新加坡队不会改变既有的攻势足球风格，还会继续高位压迫和前场逼抢结合。对于国足而言，如何防守新加坡队的反击将是主场取胜的关键。https://k.sinaimg.cn/n/sports/crawl/300/w550h550/20240326/c8fc-3ad67795a92ccbb6eff47546e2183fd7.jpg/w700d1q75cms.jpg?by=cms_fixed_width