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公众看女足比赛的习惯很难改变,只有国家队大赛成绩受关注,品牌的赞助投放逻辑也多为押宝短期关注度,而不愿或无力进行长期价值投资。像10年赞助10亿元、且不求商业回报的“全面战略共建伙伴”支付宝,这种合作方实在打着灯笼难找。 去年女足世界杯前,大批商家扎堆押宝中国女足,甚至出现短短一周内连续官宣四家合作(Prada、盼盼食品、多力、洋河梦之蓝)的盛况,女足的赞助品牌也飞涨到17个之多。 但随着世界杯小组铩羽、后来又无缘巴黎奥运,中国女足的热度出现下滑,如今在足协官网的女足赞助序列里,世界杯前的17个赞助商里,只剩下8个品牌还在露出。很多品牌是想借助女足大赛,用低于男足的价格,获得不亚于男足的赞助收益,因此只想在大赛年选择一年一签的赞助方式。 这种大赛临时抱佛脚的做法,其实存在一个问题,也就是商家来不及进行“营销激活”,从而获得的赞助效益有限。要知道,从拿下赞助权益,到拍摄广告,再进行线上投放,各个渠道买量做营销,最终触发消费者感知,这是需要一个周期的,那些临时入局、短线投机营销的新赞助商,一旦遇到女足成绩不佳,那么品牌曝光时长和美誉度都很难达到预期。当然,相对赞助男足,女足的价格相对便宜,品牌方即使营销效果一般,也不至于付出太高的溢价成本。
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