今年的月饼界开出了什么“花”？

毋问我从哪里来

2021年09月19日 18:11 《财经》杂志

　　原标题：今年的月饼界开出了什么“花”？

　　但愿人长久，携“宠”共婵娟

                               
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　　在距离中秋节还有一个月的时候，不少超市就垒起了高高的月饼墙，红彤彤一片，节日的氛围被拉到很满。猛地看起来，还是同往年差不多的华丽礼盒，差不多的吉利售价，以及，差不多的月饼。

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　　但是，只要细心一点，你就会发现这届月饼与往年的不同：标着低糖、无糖、0添加字样的月饼明显变多了；宠物月饼成了抢手货，去晚一些只会看到空空的货架。这些宠物月饼比许多给人吃的还贵，包装更精美，用料更讲究。

　　还有各种各样的国潮月饼，从包装到造型到口味，方方面面满足你；如果想要猎奇，那你同样可以在市面上轻易买到螺蛳粉、小龙虾味月饼……

                               
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北京朝阳一家永辉超市的月饼墙  摄影/李莹

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:01
　　但是，只要细心一点，你就会发现这届月饼与往年的不同：标着低糖、无糖、0添加字样的月饼明显变多了； ...

　　随着消费者习惯的改变，月饼厂商们在不断对月饼进行调整，使之更加迎合当下的消费趋势。毕竟一年到头月饼就热烈中秋节这一阵儿，节日过完，立马就会变成超市货架上鲜有人问津的东西。所以月饼商家们必然会铆足了劲地来应对这一年一次的月饼旺季，从口味到造型、从包装到营销，努力地想从这场没有硝烟的月饼大战中突围。

　　中秋将至，让我们一起来看一下，今年的月饼界又开出了什么“花”。

　　健康低糖声量渐增

　　前些天，知乎给大V们送的低糖月饼翻了车，出现了大范围腹泻现象，被戏称为“泻药”月饼。这件事使得低糖月饼一时间成为不少人闻之色变的月饼品类。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:02
　　随着消费者习惯的改变，月饼厂商们在不断对月饼进行调整，使之更加迎合当下的消费趋势。毕竟一年到头 ...

　　事实上，从产品端的角度来看，根据近两年月饼市场的动向，低糖保健已成为一个明显的趋势。有数据显示，超过四成25岁及以下消费者偏好保健口味，低糖低脂的健康食材成为月饼产品新标配。

　　刘小妹在济南开了家名叫“原鹿森林”的手作蛋糕店，受客户群体的习惯影响，他们家这几年的月饼是越做含糖量越少。“好多消费者一来就问，这月饼会不会太甜呀。”刘小妹告诉我们，考虑到现在消费者追求健康生活的这样一种趋势，他们很注意控制用糖量，过于甜的月饼会劝退消费者。

　　营养系出身的桃子表示，她今年在选购月饼时比较关心低糖低脂这种品类。“我选购的时候主要看重热量，含糖量，是否含有反式脂肪，有没有使用一些健康的食材。”作为消费者，桃子能感觉到今年市场上健康概念的月饼变多了，尤其是无糖、低糖，还有一些比较小众的低碳水低卡月饼。另外，随着植物基概念的流行，也出现了很多纯素月饼，新膳肉月饼。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:03
　　事实上，从产品端的角度来看，根据近两年月饼市场的动向，低糖保健已成为一个明显的趋势。有数据显示 ...

　　不少传统月饼品牌开始涉足这一赛道。以奶黄流心月饼著称的香港品牌美心今年推出一款蛋黄和松子仁白莲蓉月饼，其包装外壳上明显标注有“低糖”字样；广州酒家也打造了低糖的蛋黄白莲蓉和蛋黄红豆沙两种口味组合的低糖月饼礼盒。

                               
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美心推出的低糖月饼  图源：美心官方旗舰店

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　　不少传统月饼品牌开始涉足这一赛道。以奶黄流心月饼著称的香港品牌美心今年推出一款蛋黄和松子仁白莲 ...

　　除了传统月饼玩家，像低卡博士、薄荷健康等不少主打“健康饮食”的新兴品牌也推出了低糖月饼。这类品牌更懂得如何去俘获那些健康领域垂直受众人群的心。以低卡博士为例，他们的月饼礼盒声称热量为传统月饼的一半，以全麦粉的饼皮+纯粗粮的馅料（紫薯、南瓜、红豆等）制成，而不仅仅是把蔗糖替换成麦芽糖醇之类的其他代糖成分。这些热量低、饱腹感很强的优势碳水，很容易吸引减肥及健康保健人士。

                               
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低卡博士的无糖月饼  图源：低卡博士官方旗舰店

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:03
　　除了传统月饼玩家，像低卡博士、薄荷健康等不少主打“健康饮食”的新兴品牌也推出了低糖月饼。这类品 ...

　　“来意”是一个倡导健康、舒心生活方式的新消费品牌，从去年开始涉足月饼赛道。创始人刘冉告诉我们，今年他们推出了全素食月饼，但因为成本增加、定价提高和市场战略等因素，将规模控制在了一万盒。

                               
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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:04
　　“来意”是一个倡导健康、舒心生活方式的新消费品牌，从去年开始涉足月饼赛道。创始人刘冉告诉我们， ...

                               
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纯素食月饼及其配料情况 受访者供图

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:04
纯素食月饼及其配料情况 受访者供图

　　消费者健康低糖的理念催生了供给市场的一系列变化，追求总是不错的，但是市场上的月饼产品当真能打造健康生活吗？

　　由来自国内外高校营养相关专业和行业人士组成的“食栗派”团队告诉我们，很多商家为了流量、为了吸引消费者，会在广告页面、搜索词上堆砌“低糖”“低脂”“无糖”之类的关键词，但实际情况可能跟普通月饼没有太大差别，甚至热量可能更高。

　　“低糖、低脂是有要求的，参考预包装食品营养标签通则，低脂要求脂肪≤3g/100g，低糖要求糖≤5g/100g，从这个指标来看，大部分月饼其实做不到。”

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　　消费者健康低糖的理念催生了供给市场的一系列变化，追求总是不错的，但是市场上的月饼产品当真能打造 ...

　　市面上的低糖、低脂产品，主要是对减肥人士和糖尿病人群喊话。但食栗派团队提醒到，低糖不等于低脂，低脂不等于低糖，低糖低脂不等于低热量。“比如今年我们搜集了一批月饼的营养成分数据，某品牌的低糖蛋黄白莲蓉月饼，虽然用糖醇代替了常规的糖浆、白砂糖，但是它的脂肪含量和热量反而比常规版本的蛋黄白莲蓉月饼高。”

　　目前市面上宣称的健康低糖月饼还是鱼龙混杂，卖概念居多，食栗派团队表示，是否真的低糖低脂，要横向对比，而不是看商家宣传。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:05
　　市面上的低糖、低脂产品，主要是对减肥人士和糖尿病人群喊话。但食栗派团队提醒到，低糖不等于低脂， ...

　　给你的爱宠来块月饼

　　而当大多数月饼瞄准“人”这一市场，那些爱宠人士正在为他们的猫猫狗狗准备过节的礼物——宠物月饼。与此同时，当消费者们越来越多的选择粗纤维的低糖低脂月饼，宠物月饼正在越发地精细化。

　　宠物月饼不是个新鲜概念，但这两年随着养宠物人群的心态和消费习惯都有一些升级，这一种产品品类才逐渐被更多的宠物主发掘。

　　早在七年之前，宠物食品品牌小鲜粮就推出了宠物月饼，让猫猫狗狗跟着一起过中秋。“当时还是抱着回馈客户的心态来做宠物月饼的，只准备了几百盒，结果上线到公众号之后发现根本不够卖。”今年，这个品牌的宠物月饼备货量已经达到了几万盒。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:05
　　给你的爱宠来块月饼　　而当大多数月饼瞄准“人”这一市场，那些爱宠人士正在为他们的猫猫狗狗准备过 ...

　　小鲜粮宠物月饼的价格往年定在59元-69元/4枚，今年他们调整到了78元/4枚，单价19.5元。如果按照正常礼盒6枚装或者8枚装，小鲜粮的价格差不多可以对应到117元-156元。这样的定价在正常月饼市场上已经不算便宜。根据CDA数据分析师对今年月饼市场的统计，宠物月饼的价格几乎可以打败一半的普通月饼。

                               
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2021年淘宝平台月饼售价分布统计  图源：CDA数据分析师

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:05
　　小鲜粮宠物月饼的价格往年定在59元-69元/4枚，今年他们调整到了78元/4枚，单价19.5元。如果按照正常 ...

　　但是，从销售数据来看，宠物主们显然是很舍得为宠物花钱。小鲜粮告诉我们，截至中秋前一周，他们的销售量较去年相比已经有了60-70%的增长，卖出去五万盒左右。

　　既然是面向宠物，宠物店就成了最重要的线下渠道，他们在全国范围内的几百家宠物店铺开了销售渠道。今年小鲜粮的宠物月饼还顺利入驻了山姆会员商店，这也在很大程度上加速了其推向大众市场的速度。在小红书平台上关于宠物月饼的分享中，有不少都是通过山姆渠道购买来的，其中就包括婧婧。

　　婧婧之前就注意到过宠物月饼，但大多数是宠物零食手作店，不放心去购买。所以见到山姆上架宠物月饼之后，感觉品控有一定保证，就果断买回了家。看到宠物月饼这个形式，婧婧就觉得很有意思，她能感觉到宠物环境正在逐渐变得友好。这次给狗狗们买月饼，也是想让宠物作为自己的家人，一起跟着过中秋。

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　　但是，从销售数据来看，宠物主们显然是很舍得为宠物花钱。小鲜粮告诉我们，截至中秋前一周，他们的销 ...

　　因为距离中秋还有一段时间，婧婧买回家后只拆了一块黄金南瓜口味的切分给狗狗们吃。“我家三只狗宝宝很喜欢吃，扑上来抢的那种。”看到狗狗是这种反应，婧婧顿时觉得这钱没有白花。

                               
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静静喂给狗狗们的黄金南瓜口味月饼 受访者供图

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:05
　　因为距离中秋还有一段时间，婧婧买回家后只拆了一块黄金南瓜口味的切分给狗狗们吃。“我家三只狗宝宝 ...

　　虽说是给宠物做的，但这宠物月饼绝不是像以前农村家庭对待看家狗那样，用随便的食物来打发。相比于人类食用的月饼，宠物月饼其实是更需要花费心思的，所有的用料对于宠物来说必须得是安全的，要绝对无糖无油。

　　“我们的月饼里面比较多用的材料就是鸡肉、鸭肉、新鲜的蛋黄，还有一些鱼肉、牛肉这些东西。首先要注意蛋白质，不能添加糖和油，像饼皮这个东西，不能只用小麦粉，我们就改用了紫薯、白芸豆这类它们可以吸收，然后口感又比较好的食材去替代。”小鲜粮向我们介绍。因为馅料形态的更加干燥和松散，宠物月饼在生产工艺上与正常月饼也存在一定的不同。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:06
　　虽说是给宠物做的，但这宠物月饼绝不是像以前农村家庭对待看家狗那样，用随便的食物来打发。相比于人 ...

                               
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小鲜粮宠物月饼的配料情况 受访者供图

　　结合现阶段国内宠物经济的大概情况，宠物月饼的销售还是多集中在一二线城市，购买者以年轻人居多。现在的宠物月饼仅仅是月饼大潮中一支小小的支流，但就像婧婧所说，这是把宠物当作家人看待的一种节日仪式感，也是让月饼经济充满人情味的一个新的变化。

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小鲜粮宠物月饼的配料情况 受访者供图
　　结合现阶段国内宠物经济的大概情况，宠物月饼的销售还是多集 ...

　　月饼很忙

　　除了前文提到的两种变化和趋势，热火朝天的月饼市场还有着更多的新动向。

　　首先就表现在入局者的不断增多。企查查数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.4万家。在中秋之前的这几个月里，大大小小的月饼厂商开足了生产线，向市场和企业输送着一个又一个应时、应景的月饼。从2020年到现在，就注册新增了3200多家相关企业，月饼赛道一直都有新鲜的血液在不断注入。

　　在工厂的生产线之外，散布在大街小巷的各种餐饮店铺、企事业单位食堂也追赶着中秋的月饼热潮，手工制作出各具特色的各式月饼。今年最为出圈的当属上海市精神卫生中心医院食堂推出的“宛平南路600号”月饼，被大家戏称为“精神饼”。但这款月饼仅能内部员工刷卡购买，不对外出售。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:06
　　月饼很忙　　除了前文提到的两种变化和趋势，热火朝天的月饼市场还有着更多的新动向。　　首先就表现 ...

　　买不到“精神饼”不要紧，纷至沓来的各大联名月饼、国潮月饼也成为热门的选择。关茶×哆啦A梦、大观楼×吃豆人、稻香×迪士尼、锋味×侨福芳草地×高孝午……联名的玩法早已见过不怪，但层出不穷的各界联名还是免不了让人眼花缭乱。

　　国潮的东风依旧在吹。根据艾媒咨询对2021年中国消费者偏好月饼包装风格调查显示，在月饼包装风格的选择上，有59.9%消费者喜欢中国风，37%消费者喜欢复古风。从天猫平台上在售的月饼礼盒来看，中秋盈月、传统文化纹饰、京剧脸谱、轻罗霓裳等各种国风、国潮元素应接不暇。

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毋问我从哪里来 发表于 2021-9-23 23:07
　　买不到“精神饼”不要紧，纷至沓来的各大联名月饼、国潮月饼也成为热门的选择。关茶×哆啦A梦、大观 ...

　　一位代理华美月饼多年的经销商许先生告诉我们，华美虽然是个月饼传统品牌，但也紧跟时尚潮流，保留传统元素的基础上去创新。比如今年凤舞呈祥和华美尊礼两款礼盒的设计，就极具中国风的味道。

　　广州博物馆甚至将一个清代的黑漆描金缝纫盒形象化作月饼包装，并且用博物馆里面珍藏了百年的食谱来制作的远古口味的月饼，还原出凤凰月、腊肠月、烧鸡月、西施醉月和中豆蓉月五种味道。对于国风国潮的追捧，已然到了极致。

　　此外，还有螺蛳粉、辣条、小龙虾、藤椒牛肉等猎奇口味的不断推陈出新，“好柿花生”、“万狮如意”等更加多样化的造型，以及像稻香村推出的速冻半成品月饼等新形态。今年的月饼市场，依然热闹的很。

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　　一位代理华美月饼多年的经销商许先生告诉我们，华美虽然是个月饼传统品牌，但也紧跟时尚潮流，保留传 ...

                               
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“好柿花生”造型的月饼