生鲜电商，不赚钱的“好生意”？

毋问我从哪里来

2022年04月04日 07:30 中国新闻周刊

                               
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1月12日，陕西西安市的一处封控社区，工作人员在社区门口接收居民线上购买的生活物资。图/新华

　　生鲜电商负重寻路

　　本刊记者/陈惟杉

　　发于2022.4.4总第1038期《中国新闻周刊》

　　几乎所有数据都会告诉你，生鲜电商是门“好生意”。

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　　2021年艾瑞咨询发布的报告显示，从2015年到2019年，中国居民生鲜食品消费量逐年攀升，已经可以达到每年上万亿吨。直接推动2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，预计到2025年，这一数字将上升至6.8万亿元。

　　面对如此体量的市场，生鲜线上零售占比在2020年也只有14.6%，相比于前一年的8.8%已有大幅提升，这自然是受疫情影响。即便如此，在电商已经无孔不入的当下，不足15%的线上销售占比也足以带给人们足够的想象空间。

　　电商已经颠覆了众多零售业的细分赛道，为什么就不能再一次颠覆生鲜产品市场？于是在疫情之后，以社区团购之名，巨头与资本冲入了这一赛道，但时间仅仅过去一年，外界的直接观感却是“一地鸡毛”。

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　　生鲜电商所面临的物流与供应链问题始终存在，而要做出改变并非一朝一夕可以达成，无疑需要更长久的投入。随着2020年年底监管趋严，生鲜电商不再被资本视为可以迅速扩张的行业，留下的人都将之视为需要长期投入的行业，因此这一轮洗牌对于整个行业来说，可能未尝不是一件好事。

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　　前置仓模式仍难见盈利

　　3月15日，叮咚买菜某站点被曝光以死鱼冒充活鱼、超过最佳售卖期的蔬菜拼凑后出售等问题。次日，北京海淀区市场监管局约谈叮咚买菜，对其立案查处，并指导企业对前置仓开展全面自查。

　　这被认为再一次揭示了前置仓模式固有痛点。作为生鲜电商模式的一种，前置仓模式以叮咚买菜、每日优鲜为代表，先将生鲜产品存储于接近社区的仓库，再以此为原点完成最后一公里配送，前置仓为“暗仓”，并非线下门店，只承担冷链存储功能。

　　与之相对应的模式便是仓店一体，典型如盒马、物美多点，依托于线下自营门店，服务一定半径内的需求。显然，相比于自营门店，“暗仓”租金等成本较低，可以更为密集地布局。截至2021年底，叮咚买菜约有1400个前置仓。

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　　“前置仓、仓店一体模式均为采销模式，即先采购生鲜产品再售卖，导致或是容易产生损耗、推高成本，或是产品品质变差，尤其对于前置仓模式而言。”有生鲜电商从业者告诉《中国新闻周刊》，其所在公司也曾尝试前置仓模式，但始终受困于C端订单不够稳定，最终全面转向B端业务，因为to B的业务更加稳定。

　　2019年初，仓店一体模式的盒马曾试验以盒马小站为代表的前置仓模式，但随后放弃。盒马CEO侯毅曾直言前置仓的弊端，由于前置仓为“暗仓”，因此损耗无法解决，18时以后库存几乎都是损耗，而门店可以通过晚市打折处理损耗。

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　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅是叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等前置仓模式生鲜电商的重度用户，他告诉《中国新闻周刊》，“经常发现这些平台存在缺货的情况，因为前置仓库存太浅，而且难以根据需求推算库存，因为前置仓服务范围内的市场需求似乎飘忽不定，作为一项及时送达的服务，其不仅面临于线下渠道的竞争，甚至面临对外卖的竞争，导致运营情况变动较大，难以更好管控成本”。

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　　高企的成本确实是前置仓模式面临的一大痛点。庄帅认为，其实生鲜产品的毛利并不低，像叶菜、肉类等毛利率均比较高，但是各类成本会侵蚀掉毛利。“例如40元客单价，假设毛利率30%，毛利12元，但可能配送成本就达到5元，占据毛利40%左右，再加上损耗、仓储等成本，会把毛利侵蚀殆尽”。

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　　履约费用是前置仓模式生鲜电商除商品本身外的最大成本项，包括仓库租金及折旧、配送员和仓库员工的外包费用等。如何提升毛利，同时压降履约费用成为前置仓模式盈利的关键。

                               
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3月23日，叮咚买菜上海松江区永丰街道辰塔路蔬果仓内，员工们将各地运来的蔬菜、水果分拣打包。图/视觉中国

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　　2019年，每日优鲜、叮咚买菜的履约费用率为30.5%、49.9%。2020年，虽然分别下降至25.7%和35.7%，但同期的毛利率均不足20%。这导致两家公司仍处于亏损中，叮咚买菜2021年的净亏损额为64.3亿元，相比于2020年的31.8亿元又有所扩大。

　　在无法盈利的情况下，两家公司都依靠外界不断融资。“前置仓模式在多、快、好、省中占据的是快和好，相比于社区团购的次日自提，前置仓模式能够给顾客点外卖般的极致交付履约体验，但挑战是库存管理和重资产投入。”一位叮咚买菜曾经的投资人告诉《中国新闻周刊》，他已经退出很大一部分投资，而前置仓模式的现金流始终绷得比较紧，需要持续融资。

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　　类似的尴尬也存在于仓店一体模式中，盒马也在3月关闭了部分门店，并在今年年初提出了盈利目标。有业内人士向记者解释，盒马的选择还面临资本关系层面的改变，“原来盒马与阿里的关系，前者像是后者的一个二级部门，连子集团都算不上，相当于阿里把盒马当成新零售的样板在‘养’，再将积累的经验应用于行业，赋能大润发、三江购物，但现在已经被要求进行独立融资”。

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　　2019年，每日优鲜曾经历外部融资空档期，一年之内，其现金及现金等价物从26.11亿元降至5.53亿元，全年经营活动的现金净流出接近20亿元。

　　2021年6月，两家公司同日递交招股书，同日定价，均于月底在美国上市。6月25日，每日优鲜以招股价区间下限13美元/ADS定价，当日破发，大跌26%。随后，叮咚买菜于上市当天紧急下调募资规模，从至少募资3.3亿美元下调至不足9600万美元，缩水四分之三。

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　　就在前置仓模式仍在为盈利挣扎之时，今年1月，叮咚买菜被曝大规模裁员，尽管叮咚买菜方面对此表示否认，称裁员只是个别变动，属于小范围内公司对正常组织资源的调整。但其股价已从上市之初的23.5美元/ADS下降至不足10美元/ADS，不难看出市场对于前置仓模式盈利的疑虑。

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　　而对于是否正在收缩业务的问题，有每日优鲜人士告诉《中国新闻周刊》，相比其他平台，公司此前扩张的步伐不算快，因此现阶段并未收缩，更多在进行精细化运营。“降低履约成本的工作也一直在推进，比如帮助骑手更好规划‘最后一公里’配送的路线，骑手每日的接单能力已经从最初的40单提升到80单。另外，在产品侧推出一些更符合当下消费习惯的产品，比如预制菜”。

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　　前述投资人认为，前置仓模式的优势之一在于几乎全部产品都是自营，因此可以选择高毛利品类。今年2月，叮咚买菜宣布2021年12月在上海地区实现了整体盈利。创始人梁昌霖透露，目前上海客单价约为66元，毛利率在28%以上，加工费用率是6%，履约费用率是15%，总部和营销费用率是7%，预计上海市场可以实现3%到5%的净利润率。他认为，上海市场的盈利路径未来可在其他市场复制。

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　　“叮咚买菜实现区域盈利被业内视为良性信号，但公司层面，乃至前置仓模式盈利的拐点仍难以预料”。有生鲜电商业内人士感慨说。

　　被巨头“搅局”的社区团购

　　相比于前置仓与仓店一体模式，社区团购本被视为更接近盈利的模式。

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　　社区团购在疫情后为人们所熟知，但其实兴起于疫情之前，2018年，兴盛优选、十荟团等公司开始以“社区团购”的模式介入社区电商，以小区、住宅楼为单位拼购，向“团长”下单，次日从指定地点自提。社区团购涉及的商品自然包括生鲜，因此其也被视为生鲜电商的一种模式。

　　而其之所以被视为一种更容易“跑通”的商业模式，在于其规避了前置仓与仓店一体模式中较高的履约成本。

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　　“社区团购的履约成本必然更低，前置仓模式需要对用户的每一单订单单独配送，社区团购则是用户每天在截止时点前下单给‘团长’，次日一次性将产品配送至自提点，单次履约的成本必然低于多次履约”。兴盛优选总裁助理李浩向《中国新闻周刊》解释说，加之社区团购是依据订单发货，因此不会产生前置仓损耗的问题，“从零售业现有模式看，社区团购的履约成本可以说是最低的模式了”。

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　　从各家社区团购平台公布的数据来看，履约费率几乎只有前置仓模式的十分之一，但是履约成本的压降并不意味着必然盈利。

　　2021年全年，美团由盈利转为亏损，净亏损235.36亿元，而亏损主要来自新业务及其他，包含社区团购、打车、买菜等业务。四季度这一板块营收146.74亿元，但成本仍高达248.79亿元，亏损102.05亿元，与三季度基本持平。

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　　“相较于前置仓模式，社区团购虽然履约成本较低，但实际在供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高，导致理论成本与实际成本之间落差较大，削弱了社区团购的价格优势，而其针对的下沉市场用户又多为价格敏感型，热衷于比价。”庄帅告诉记者。

　　他举例说，团长的维护与激励成本并不低，团长受利益驱动，而非情感驱动，会选择服务佣金更高的平台。而且在社区团购平台的人员组成中，相当一部分是拓展、维护团长资源的工作人员。“社区团购确实降低了‘最后一公里’的履约成本，但并不代表实际运营成本也会大幅降低”。

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　　有社区团购业内人士介绍，在巨头于2020年下半年进入社区团购领域后，都在用各种方式争夺团长，如拼多多给团长每单的提成在3%~5%之间，其实这一提成比例并不高，一些平台给团长的提成可以达到10%，但拼多多有流量优势。美团可能也不会给出很高的提成，但会有额外的拉新奖励。