腾讯科技 文／孙皓 北京时间10月23日，苹果全新发布的iPhone 12就将正式开卖。上周预售开启后，苹果官网一度陷入瘫痪，市场的热情也击碎了之前iPhone 12将因创新乏力将遭遇市场滑铁卢的言论。 从2009年iPhone正式行货化以来，中国一直是苹果最重要的市场，今年7月苹果公布的财报显示，苹果在大中华区的季度营收创下新高，达93.3 亿美元。 从2009年12月正式进入中国市场，到2020年10月14日发布新一代的iPhone 12手机，苹果就像是中国智能手机发展的亲历者，随着一代代iPhone的发布和上市，中国智能手机市场也在悄然发生着变化。 本期《亲历》，三位曾经靠着销售iPhone为职业的人亲身口述，告诉你他们眼中的中国iPhone销售十年，还有那些你不知道的iPhone销售潜规则。 他们都曾经是iPhone在中国销售环节的参与者，无论身份是经销商、渠道商还是外界眼中的“黄牛”、“倒爷”，他们都曾依靠着iPhone养家糊口，发家致富，也都见证了iPhone在中国市场的起起落落。 口述人：B哥，苹果Team1渠道代理公司的员工 苹果再厉害，它在中国卖iPhone也得靠我们 “你别看苹果现在这么厉害，市值全球第一，但是在中国，还得靠着我们销售iPhone，十年了，没变过”。 我们所从事的这个行业，是整个iPhone在中国销售渠道的最顶端的链条之一。我们所做的事情，跟很多普通消费者看到的和参与到销售环节之中的事情完全不是一个概念，我们算是真正意义上掌握着“iPhone在中国销量命脉”的一群人。 苹果在全球成熟的销售模式一般是直销或者找一个渠道代理做区域销售，但是这套模式在中国根本玩不转。苹果进入中国11年，它如今能在中国卖的这么好，是因为有我们这些分销渠道商的存在。 这么说吧，苹果无论它的体量有多大，这家公司在手机市场上有多少份额，多大话语权，但是在中国市场，他们也要依赖“经销商体系”，这套体系从诺基亚、摩托罗拉时代就开始了，到现在没有什么变化。 我所在的公司是苹果Team1级别的经销商，做的是区域代理，（编者注：Team1是苹果给经销商定的等级，这个级别的公司可以直接参与苹果的区域销售活动，从苹果拿货进行分销）。我们有资格直接从苹果拿到原箱整封的iPhone，然后再把这些原箱货按照一定的比例，出给下游不同的经销商。很多人认为说像京东、苏宁这样大的电商可能是苹果最大的第三方出货渠道，但是他们肯定不知道，京东的iPhone都是靠我们这些区域代理给他们供货的，而不是苹果直接给。 这套模式从我进入这个行业就是这样运转的，十年时间整个的模式没有太多的变化，可能唯一的变化就是电商的崛起让我们下游分销的渠道从原来中关村那种批发分销的渠道转移到了线上电商的渠道，他们可以吃下更多的货，也能给我们带来更多的利润。 我们从苹果直接拿到的原箱货，大概一台的价格相当于苹果定价的8.5-9折，我们出给下游渠道赚一定的差价，而下游渠道出给终端销售或者直接出给消费者再赚剩下的利润，这个渠道链条越长，那末尾的渠道赚的钱也就越少。 我们每一台手机赚的不会太多，因为我们还需给下游渠道让出利润。比如一台iPhone 11 128GB，我们拿到手的价格是税后4720元，出给京东和苏宁，他们的收货价格大概在4800元左右，一台机器我们赚80元。 虽然看上去这个价格和中关村那些零售商赚的差不多，但是要考虑到我们出货的量级和它们是不可能相提并论的。我们一次出货的体量都在几千台左右，这样算下来，我们一次赚的钱都在大几十万。 苹果为什么在中国要依赖分销体系？因为我们的这种模式太成熟了！中国市场太大，只有依靠我们这样的地区分销和国代，iPhone才能在全国市场流动起来。比如今天北京的货供不应求，但天津的货供大于求，我们可以及时调整iPhone的地区配货比例，来达到供需平衡。 这套体系中最重要的作用是帮助苹果控制住市场的价格稳定。 苹果会对市场的iPhone市场价格有一个相对的基准线，他们要防止市场因为供需关系的变化导致iPhone的价格急涨暴跌。因此我们就成了那个帮助苹果维持市场平衡的天平。 比如最近一段时间iPhone的价格下跌的太厉害，我们会帮苹果压货不出，这样市场流通的iPhone数量减少，iPhone的零售价格就会上涨；而当市售价格太高的时候，我们则会用一些其他手段，比如放假消息给分销商的方式，让他们降低出货价格快速出货来换取零售价格下跌。 我们可以控制整个市场iPhone的价格走势，当苹果需要维持价格稳定的时候，就要依靠我们帮他们来解决问题。这有点像股票的操盘手，但是不同的是，股票玩的是数字，我们用的是看得见摸得着的手机。 还有一个点可能很多人不知道，苹果是禁止我们这些分销代理给拼多多这样的平台供货的。因为拼多多百亿补贴的存在，在拼多多上的商家会以非常低的价格来换取大量出货，“骗”取拼多多的百亿补贴。 同样是一台iPhone 11 128GB，我们出给下游渠道是4800元左右，拼多多甚至可能会用4900元的价格大量收货，然后以4600元的价格出货，这样他们用“远低于市场平均线的价格去销售iPhone，以换取更多的销量”。 看似每卖出一台手机是赔了300元，但是因为有“百亿补贴”这东西的存在，加上他们出货量大，因此也能赚到钱。 这在苹果看来是一种“严重扰乱定价体系”的行为，因此他们会禁止我们给拼多多供货。这就好像之前特斯拉为什么要跟拼多多死磕Model 3一样，它在乎的不是那五辆车，它在乎的是拼多多的这种销售模式，严重影响到了特斯拉在国内的定价稳定。 苹果会对这件事严查，因为我们每一个分销渠道拿到的货，苹果都有条码留底，因此它很容易查到这台机器是哪一家的渠道流出到拼多多上的。一旦被发现是故意的，我们将会面临苹果的重罚，老的机型一台要罚款“媒体价的130%”（注：媒体价就相当于苹果的官方定价），而要是新的机型被查到，一台手机会罚20万。 中国市场特有的经销商体系对苹果来说太重要了，我们和苹果算是互惠互利的关系，苹果进入中国十一年的时间，他们也都明白了其中的游戏规则。我们不但帮苹果销售产品，也帮苹果维护市场的稳定。 | 
楼主: 幻影
发表于 2020-10-22 20:33
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