Costco的小心思 Costco的东西的确便宜。 新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）仅需216元，夏普60寸4K电视一台只要1600元，Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也只需12元。 如果岛妹在上海，恐怕也要在开业当天去抢购一波。
Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。 不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满，Costco也是花了不少小心思。 行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。 有头毛驴，在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。 不过，Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临，Costco决定替消费者完成纠结。 怎么做呢？每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。 还有一点很特别。在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。
Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。 于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！ 不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋？——“损失厌恶”心态。 所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。 作为会员制的超市，Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。 作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。 这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？ 不仅是会员制度，Costco的选址——设在郊区，也利用了这种心态。 首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？
金钱、时间的投入，从来不是随随便便的。Costco深谙此道，便从源头打消目标人群一切顾虑。 怎么打消？Costco祭出低价策略，保证所有商品的毛利率不超过14%，一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。 此外，Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货。食品拆了包装，退；东西用了一半，退；就算半路不想继续成为会员了，会员费也可以退。 这便是向顾客传递一个信号——来Costco，买不了吃亏、买不了上当；大胆下单、大胆办会员吧，因为没有风险只有好处。 最后，谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢？就像宜家的一元钱甜筒一样，Costco有三十多年没涨价的热狗套餐。
1.5美元的波兰热狗套餐内含无限续杯饮料，厨艺精致不见得，但管饱绰绰有余。 在中国，Costco的披萨也是便宜大份，离开超市之前，最后“薅一把羊毛”，这样的购物体验当然是愉快的。
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楼主: 幻影
发表于 2019-8-30 14:10
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