2019年中国首次成为国际专利申请最大来源国

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:43
5月23日，宁远等来了一封道歉信。东风本田的涉事广告代理公司成都汽湃智信文化传播有限公司发文表示，为 ...

那么道歉过后，谁来承担后续的法律责任？

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，根据《广告法》规定，奥迪等品牌方作为广告主和广告发布者，是侵权广告的第一责任人，应该承担的是抄袭的全部法律责任，远不止监管和审核这么简单。而作为侵权广告的制作公司M&C Saatchi 上思广告，法律上属于广告经营者，应当就侵权行为承担相应的后果。

代理某豪华汽车品牌的广告公司负责人高逢告诉《财经天下》周刊，一般广告公司跟甲方签订的合约里会写到尊重第三方知识版权的内容，所以从合同角度看，广告公司大概率会涉及违约，但具体赔偿多少以及怎么赔，要看当时签订的合同内容，以及两方后续的沟通。

“从广告圈来说，这次奥迪和刘德华是有点冤，但这家广告公司基本是‘废了’。”高逢告诉《财经天下》周刊，“奥迪大概率会和该广告公司解约，广告圈里基本人尽皆知，广告方有这样的‘黑历史’，以后甲方再找他们合作时会非常谨慎。”

据了解，目前的《著作权法》将法定赔偿的上限修改为500万元人民币。刘德华此次与奥迪合作的宣传短片在删除前点赞量已达500万次，且视频性质为商业广告，因此侵权方或将面临巨额索赔。对此，有律师认为，“赔偿可以根据北大满哥的损失或者奥迪以及华仔的收益来计算，损失大概率无法衡量。”但不排除双方和解的可能性。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:43
那么道歉过后，谁来承担后续的法律责任？上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，根据《广告法》规定， ...

审查“失职”，汽车广告抄袭难避免？

“我还从来没有遇到过一遍过的甲方。”资深TVC导演张壮壮告诉《财经天下》周刊，一般一则广告片的出品，从文案、脚本的形成，到分镜头的现场拍摄、后期制作，各个环节甲方都会提出意见，反复修改，“这个流程走下来，即使初始文案是抄来的，经过这么多轮修改，也很难找到重合率这么高的案例。”

“从广告公司和甲方沟通来看，无需修改、一次过稿的几率非常低。”高逢告诉《财经天下》周刊，从他的从业经验来看，“从广告公司写文案到最后内容上线，在TVC上修改50%都算是少的，不会出现一句没改的情况。除非是客户觉得文案写得太好了，可以直接用，但这个几率非常低。”

在张壮壮看来，若不是这次奥迪抄袭案例恰巧“铁证如山”，很难被公认为是抄袭。而若不是奥迪的事件引发外界这么大的关注度，后续东风本田、宝马的“反抄袭”事件，按行业经验来看，也很难得到承认。

然而，整个制作过程存在诸多漏洞，除了依赖各方的“职业操守”外，几乎难以避免“抄袭”的发生。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:43
审查“失职”，汽车广告抄袭难避免？“我还从来没有遇到过一遍过的甲方。”资深TVC导演张壮壮告诉《财经 ...

“广告公司可能是把其中一部分内容制作外包出去了。”高逢向《财经天下》周刊透露，很多广告公司在接到客户需求时，会把某些制作环节外包给第三方。

但张壮壮告诉《财经天下》周刊，从导演端来说，TVC导演来自第三方，脚本、场地、演员等资源却均由广告公司与甲方对接确定下来，因此从导演的环节来说，并不会去检查文案创意是否抄袭，“这个过程是客户需求为导向的。”

尤其当车企是TVC投放的大客户，广告公司、制作方都不会去查，虽然多数情况下甲方会是TVC最终的版权持有者，但车企也很难做到严格的审查。

高逢透露，一般像是奥迪、奔驰等甲方，在广告方把内容制作完成后，车企审查的重点仅在于产品信息是否准确、品牌和产品之间的沟通信息是否表达恰当，“没有一个广告主会去查广告文案等内容是不是抄袭，因为查不出来。”

“虽然甲方内部有审核机制，但抄某一个KOL的内容，甲方查不出来，而且他审核的重点也并非是这部分。”然而，出现90%以上的像素级的抄袭文案在业内依然实属罕见。高逢觉得这也是整个事件中比较奇怪的地方，“对于甲方来说，它很难在现在这种机制下，审核广告公司给他的内容是否抄袭，一方面是很难审核发现，另一方面现在并没有这种对应的审核机制。”

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:44
“广告公司可能是把其中一部分内容制作外包出去了。”高逢向《财经天下》周刊透露，很多广告公司在接到客 ...

在高逢看来，作为普通消费者和网友，一般难以厘清广告公司、制作方、甲方之间的具体流程，因此“炮火”直指奥迪、东风本田等侵权方。

                               
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图源/视觉中国

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:44
在高逢看来，作为普通消费者和网友，一般难以厘清广告公司、制作方、甲方之间的具体流程，因此“炮火”直 ...

然而，即便是资深知名的广告公司，此次也出现了高达90%的抄袭比例。高逢认为，这其实和现在的互联网环境和广告从业者素质有关。“广告公司的文案不会像写论文那样严谨，而且现在互联网海量的素材，想要做到非常精确的查证很困难。与此同时，广告公司从业人员如果职业操守低下，也会出现这类事故。”

不过，即便奥迪、东风本田等车企并没有直接参与这次抄袭，但上述品牌在本次广告内容监管上的缺失，也是造成这场事故出现的重要原因。

一家成熟的车企在广告营销投放是比较谨慎的。高逢表示，甲方自身有层层的审核机制，即便他没法查出广告公司是否抄袭，但一定能看出这个广告视频的好坏来。而且大型车企基本都是找的业内知名广告公司，所以无论是站在客户角度，还是公司品牌信誉上，都不容忍抄袭事件发生。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:44
然而，即便是资深知名的广告公司，此次也出现了高达90%的抄袭比例。高逢认为，这其实和现在的互联网 ...

抄袭被“揭露”，涉事车企损失的不只是钱

不严格的审查机制下，车企营销“翻车”案例频发。仅在2021年，长安福特在一则广告中把中国传统的牛年错当为马年，引发了舆论嘲讽。此外，同一年里劳斯莱斯、奔驰、东风日产等多个品牌因不合适的“代言人”选取而在营销上翻车，哪吒也因试图蹭“劣迹艺人”热点，而饱受诟病。这背后，车企正面临品牌营销焦虑。

此前，一位豪华车品牌市场部门的负责人告诉《财经天下》周刊，之所以车企会留给外界“人傻钱多”的形象，是因为刻板的规则，“年度营销预算基本上是年初批下来的，有时候到了一些节点上，比如年底，预算必须花完，这时候营销内容很集中，审核压力会很大。”

事实上，除了可能涉及的赔偿外，此类事件对于汽车品牌将是重大打击。

“奥迪这个广告，无论是从请的明星阵容还是推出的车型来说，都是奥迪花了很多精力重磅打造的，现在视频内容下架后，匹配这个视频的投放计划也都会全部取消。”高逢认为，按照他的经验，在这个广告播出后一段时间内，甲方本会有密集的广告投放用于配合宣发。但现在，奥迪至少会在近期一段时间不会有大规模地对外投放。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:44
抄袭被“揭露”，涉事车企损失的不只是钱不严格的审查机制下，车企营销“翻车”案例频发。仅在2021年，长 ...

“奥迪，把一个本能提振声誉的事件，搞成了出钱出力还要负法律责任的公共舆论事件。” 一位拥有品牌公关10年经验的资深人士表示，本来是一个德国知名汽车品牌，用了中国香港地区的演员，靠中国传统节气文化，做了一个深入人心的广告。奥迪的初衷是增加销量，但“抄袭”风波过后，不仅名声商誉折损，还赔上了一场纠纷。

数据显示，2021年奥迪在全球共交付了168.9万辆车，其中在华销量为72.7万辆，占奥迪全球销量约43%。毫无疑问，中国市场是奥迪全球占比最大的市场，这从奥迪的营收中也能看出。2021年，奥迪在中国的销售收入达到11.4亿欧元（约合人民币80亿元），同比增长13%。

事实上，在新能源转型压力下，不只是奥迪，包括宝马、奔驰等历史悠久的汽车品牌，均在急于通过营销来赋予品牌新的内涵，而蔚来、理想、智己、岚图等新品牌，则也正在密集投放，来提升自身的知名度。

为了进一步提升在中国市场的竞争力，尤其是在新能源领域，奥迪计划到2026年在中国市场提供超过十款纯电动车型。而在去年，奥迪交付了8.2万辆电动车，同比增长57.5%。

驻在平安夜前夕

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-24 19:45
“奥迪，把一个本能提振声誉的事件，搞成了出钱出力还要负法律责任的公共舆论事件。” 一位拥有品牌公关1 ...

但这依然无法掩盖奥迪在中国市场的疲态。今年一季度，奥迪在国内销量为16万辆，同比下滑18.7%，而宝马为20.8万辆，奔驰为19.2万辆，不难发现，奥迪已经被奔驰和宝马甩在身后。同时，第一季度奥迪的营收和净利润也不及宝马和奔驰。

销量疲软之下，奥迪的营销投放也并未减少。

“每家品牌的广告预算都不一样，还需要看该款车型是否是他们重点推出的车型，具体费用无法透露，但给的钱确实很多，包括奥迪这次也是。”高逢表示。

诸如奥迪这类豪华品牌在广告投放上一直出手大方。数据显示，2019年宝马在中国市场的营销费用超过了720亿人民币，奔驰甚至超过了988亿元人民币。

独立公关人王兵认为，声誉风险频发于一线，对品牌营销行动中的广告创意来说，文案就属于高风险的一线节点。从这一轮广告事故来看，企业和代理公司对一线风险防范严重不足。

从刷爆朋友圈、好评如潮，一举反转成“过街老鼠人人喊打”的局面，奥迪在这次营销上的翻车同样也警醒了其他车企品牌，在专注车企信息准确性的同时，甲方也不该捡了芝麻丢了西瓜，最后“赔了夫人又折兵”。

（应受访者要求，文中张壮壮、高逢为化名）

毋问我从哪里来

驻在平安夜前夕 发表于 2022-5-23 10:51
奥迪“小满”广告翻车5月21日，奥迪发布了一条由刘德华拍摄的主题广告《今日小满，人生小满就好》。广告 ...

奥迪文案翻车谁之过

2022年05月23日 00:01 媒体滚动

　　来源：北京商报　　

　　从被捧为“神级佳作”到被指“全本抄袭”，奥迪的“小满”宣传短片翻车仅用一天。该短片已连续两天冲上热搜，正反交替，一地鸡毛。5月22日，在博主“北大满哥”发布有关奥迪宣传短片抄袭其文案的相关短视频后，奥迪迅速发布声明称，因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰表示歉意，并称已责成创意代理公司处理。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:41
奥迪文案翻车谁之过

2022年05月23日 00:01 媒体滚动

　　从奥迪方面的表态来看，抄袭事件已经实锤，并问责承接该短片的代理公司。但在该事件中，发布者（一汽奥迪）、代理商（上思广告）及主演刘德华，三方是否均需担责成为关注焦点。业内人士认为，虽然视频制作基于创意代理公司，在声明中奥迪方面也表明为代理公司处理，但由代理商责任导致的侵权事实，奥迪方面作为直接面对公众的视频发布者也很难完全从该事件中免责。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:41
　　从奥迪方面的表态来看，抄袭事件已经实锤，并问责承接该短片的代理公司。但在该事件中，发布者（一汽 ...

　　短片下架三方致歉

　　时间倒回至5月21日，刘德华与奥迪品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》上线后刷爆各平台，“刘德华科普小满节气”的词条也迅速冲上热搜。而作为该片导演的彭杨军也发布微博表示，“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次……谢谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:41
　　短片下架三方致歉　　时间倒回至5月21日，刘德华与奥迪品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好 ...

　　然而，一稿过的“小满”，一天后便惹出大麻烦。5月22日，名叫“北大满哥”的博主发布短视频并配文“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”，直指刘德华及奥迪品牌视频文案全文抄袭。据了解，“北大满哥”所指被抄袭的视频，是其去年5月21日发布的关于小满的视频，彼时其视频点赞量超10万。而将两者文案逐句对比能发现，奥迪广告文案与上述视频如出一辙。对比视频发出后，引来众多网友围观。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:42
　　然而，一稿过的“小满”，一天后便惹出大麻烦。5月22日，名叫“北大满哥”的博主发布短视频并配文“ ...

　　根据该短片简介显示，“小满”宣传短片代理商为M&C Saatchi（上思广告），代理商创意为张皓。随着“奥迪小满广告抄袭”登上热搜，奥迪官方微博及微信公众号等平台均删除相关视频，并发布声明致歉。奥迪方面在声明中表示，“该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:42
　　根据该短片简介显示，“小满”宣传短片代理商为M&C Saatchi（上思广告），代理商创意为张皓。随着“ ...

　　在奥迪致歉后，惹祸的上思广告也发布声明称，“我司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因该公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰。我们深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。我司郑重承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生”。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:42
　　在奥迪致歉后，惹祸的上思广告也发布声明称，“我司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视 ...

　　据了解，上思广告由查尔斯·萨奇与莫里斯·萨奇在1995年与杰里米·星克莱尔等人联合成立，总部位于英国伦敦。该品牌在国内的汽车品牌客户包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷等。2019年，上思广告陷入人事动荡和财务造假风波，莫里斯带着三位高层离职，公司首席执行官、执行创意总监和首席策略官也相继自愿解聘。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:42
　　据了解，上思广告由查尔斯·萨奇与莫里斯·萨奇在1995年与杰里米·星克莱尔等人联合成立，总部位于英 ...

　　业内人士表示，通常企业的创意广告会委托第三方代理公司进行方案提交和制作，企业负责审阅和最终定稿发布。奥迪在声明中表示将责成M&C Saatchi尽快就所涉文案侵权情况进行处理，也是划清第一责任方。

　　此外，5月22日下午，刘德华在官方后援会App华仔天地发文表示：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。”

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:43
　　业内人士表示，通常企业的创意广告会委托第三方代理公司进行方案提交和制作，企业负责审阅和最终定稿 ...

　　新媒体时代的老问题

　　上思广告闯祸，奥迪是否担责？

　　北京商报记者注意到，“小满”短片制作完成后由奥迪在其官方渠道进行发布，并产生流量，虽然该视频已经删除，但已经发酵一天时间。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:43
　　新媒体时代的老问题　　上思广告闯祸，奥迪是否担责？　　北京商报记者注意到，“小满”短片制作完成 ...

　　“视频下架只是停止继续侵害行为，但此前的侵害行为已经存在。”浙江晓德律师事务所主任陈文明认为，如果该广告挪用个人视频内容用于商业目的，但内容上并未标注来源和作者，在《著作权法》上为侵害行为。作为主演的刘德华，仅提供人物形象，视频内容和文案及发布都与其无关，因此不会涉及相应责任。奥迪作为发布者，其将视频发布出并用于商业用途，虽然由奥迪代理商进行制作，但被侵权者也可以起诉企业，让其承担相应责任。

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:43
　　“视频下架只是停止继续侵害行为，但此前的侵害行为已经存在。”浙江晓德律师事务所主任陈文明认为， ...

　　不过，陈文明也告诉北京商报记者，企业与委托公司在达成相关合作前，会签署相关协议和合同，在广告制作上通常会标明保证著作权相关规定，如果被侵权者起诉企业，企业可以将代理商列为共同被告共同承担责任。“如果该事件对企业造成恶略影响，企业也可以继续起诉代理公司，让其承担相应损失。”

毋问我从哪里来

毋问我从哪里来 发表于 2022-5-25 22:43
　　不过，陈文明也告诉北京商报记者，企业与委托公司在达成相关合作前，会签署相关协议和合同，在广告制 ...

　　对于此次抄袭事件，一汽奥迪相关人士表示：“一汽奥迪品牌非常重视原创和知识产权保护。每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发。”

　　随着新媒体、短视频平台的崛起，个人在公开平台上发表作品越来越普及，但这并不是给抄袭者提供便利条件。业内人士表示，公开发表过的作品未经当事人允许，用作商业目的已触碰法律红线，未来企业应加强管理和审核，以避免此类问题发生。