入场资格“炒”到400多元！上海这家不卖咖啡的咖啡快闪店火了

驻在平安夜前夕

太火爆！上海这里又排起长队，入场资格被“炒”到400多元？网友直呼太“癫”，也有人觉得“很温暖治愈”

2024-10-04 10:55:04　来源: 上观新闻 上海

提起今年国庆上海的热门商场

静安嘉里中心榜上有名

国庆前

小观就报道过

一家不卖咖啡的咖啡快闪店火了

就是位于

静安嘉里中心北区1楼中庭的

Jellycat CAFÉ限时体验店

（点击图片查看此前报道）

它的吸睛点在于

销售过程中导入

“过家家”式的沉浸式体验

比如那些复刻了

蛋筒、披萨、榴莲外形的毛绒玩具

销售场景也复刻了

餐饮店的柜台或者后厨

到底有多火呢？

由于快闪店采用预约制入场

所以前段时间在某二手交易平台上

入场资格甚至被“炒”到400多元

                               
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为了一群可爱的小玩偶

不少年轻人不惜花费

一到两小时排队购买

一位女生称：

排队一小时，花了2400元左右

                               
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不少人感叹

“世界就是一个巨大的过家家”

                               
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但也有人认为太癫了

“看起来有点尴尬”

                               
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不过

也有人指出

更看重的是

购买商品提供的情绪价值

“很温暖，很治愈，这些长毛绒玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

                               
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在Jellycat25周年亚洲主题店购买限定产品，就能获得如沉浸式戏剧般的购买体验。（牛益彤 摄）

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如今

不止是玩具品牌现场“过家家”

很多大牌也卖起了咖啡奶茶巧克力

• 
  
  花费30元，能在寸土寸金的南京东路拿下一杯Coach咖啡；
• 
  
  58元，能购入一杯带有腕表图纹的万国表咖啡；
• 
  
  240元，能在前滩买下一盒LV 5块装巧克力
  
  

奢侈品一直以高冷形象示人

缘何现在变得烟火气十足？

高频消费带动低频消费

一向以高端奢华形象示人的奢侈品，如今纷纷涉足食品饮料等快消品领域。

在刚刚过去的7月，就有不少品牌躬身入局。如中国首家LV巧克力专卖店在上海前滩太古里开业，店内最便宜的巧克力售价240元；

同月，Coach中国首家咖啡馆在上海黄浦区新世界大丸百货开业，价格在20元到78元之间；随后在上海张园，日本著名珠宝品牌御木本也开设了全球首家咖啡店，价格在38元到108元不等。

这并不是新鲜事。在这之前，奢侈品的玩法是与奶茶联名。去年5月，喜茶与Fendi联名，花38元买两杯，就可选一个杯垫或者徽章周边；去年6月，LV联名Manner咖啡，在上海奉贤路300号的咖啡馆开设限时书店。用户购买两本LV独家出版的书籍，便可以获赠一个印有 LV 品牌logo的帆布包……

环顾社交媒体，年轻人的“人生第一款奢侈品”正在成为流量密码。追溯起来不难发现，每一家奢侈品牌咖啡馆落地之际，都会迅速成为网红打卡点，吸引年轻人前来打卡消费。

奢侈品牌为何偏爱咖啡？

在上海，奢侈品牌选择咖啡的土壤显然更深厚。作为“咖啡之城”，沪上咖啡已经成为年轻人喜闻乐见的社交符号，不仅更容易植入生活，也更能传达品牌的生活方式。

从营销学来看，这更是一种高频消费拉动低频消费的营销模式。作为一种日常饮品，咖啡奶茶具有高频消费的特点。通过开设咖啡店奶茶店，主打服饰类商品的奢侈品牌能够增加与消费者的接触频次，从而达到以高频消费拉动低频消费的目的。

而从消费心理角度分析，这与上世纪三十年代美国出现的“口红经济”现象又颇有相通之处。

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所谓“口红经济”，是指在经济形势不确定或消费者消费能力有限的情况下，消费者往往会选择相对低价的奢侈品替代品，来满足自己对高品质生活的追求。而奢侈品牌与快消品推出跨界营销，正好满足这一需求。

                               
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Prada乌中市集门前，拍照的年轻人络绎不绝。

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情绪价值激活产品销售

Jellycat在沪引发热议，更能显示出提供情绪价值在商品营销中的含金量。

近年来，这个以毛绒玩具为主打的品牌在消费市场上迅速走红。Jellycat毛绒玩具以其柔软的材质、可爱的造型和高品质的制作，深受消费者喜爱。

记者走进Jellycat25周年亚洲首家快闪店，只见比起以往娃娃们在货架上被挑选，Jellycat改变了传统售卖方式，将购买的过程变得更“人性化”。在店员的口中，娃娃变成了活的“宝贝”，每个都有自己的身份、性格和人设，仿佛一场小型的沉浸式戏剧。

据业内人士介绍，与其说消费者购买Jellycat是为了拥有一个物品，不如说是为了获得购买时，玩具品牌提供的一种情感上的满足和体验。这种温暖与安慰就是毛绒玩具所贩卖的情绪价值。

“很温暖，很治愈，这些长毛绒玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

对于奢侈品牌跨界“烟火气”的做法，业内人士认为，这是因为中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，90后乃至更年轻的00后已经占据了奢侈品消费的半壁江山。如果说前辈们用奢侈品牌来武装，主要是为了显示“有身价”的话，那新世代更注重品牌能够带来的悦己、自洽情绪价值。

另一方面，中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区。以往，奢侈品牌的传播主要以时装周大秀、明星代言为主，而如今，小红书、抖音等成为品牌传播的重要渠道，想要和这群新兴人群沟通，就必须迭代自己的传播逻辑，重构自己的沟通语境，如果抓不住变化趋势，很容易在新的一轮竞争中掉队。

你买过Jellycat 吗？

对于这样的“情绪价值”

你愿意买单吗？

本文综合自：上观新闻、新民晚报、微观上海

相关作者：牛益彤

微信编辑：佳思敏

校对：咚咚

红影

都喜欢跟风。

驻在平安夜前夕

红影 发表于 2024-10-7 22:59
都喜欢跟风。

习惯性了

梦油

见识了。

驻在平安夜前夕

梦油 发表于 2024-10-8 09:19
见识了。

谢谢啦

梦油

驻在平安夜前夕 发表于 2024-10-8 09:32
谢谢啦

不客气。

驻在平安夜前夕

梦油 发表于 2024-10-8 17:19
不客气。

我就客一下