坐等卖房的日子一去不复返 合作，还是不合作？对开发商而言，这是个问题。 “我们也很为难。”得知平台推出了最低定价条款时，张阳明确说道，“这跟我们外界渠道冲突了，比如说我们发展的跨界营销，企业联合营销，大客户营销等，这些肯定会比渠道的低。如果接受这个条款，就相对于把我们这些正常客户都给洗掉了。” 过去一年，张阳也在不断梳理营销平台体系。他把以往的120多位地推营销员工，划出了一半人员大量抓取线上客户，同时也开始密集跟大型企业谈团购。 “我们平台上有三五个大客户业务人员，他们具备一定大客户资源，通过团购的方式，我们会把原本给中介的2个点直接给到他们。到目前，我们已经谈了将近17家大型的单位。“同时，为应对渠道竞争对手，张阳也在老业主营销端大费心思，希望整合业主维系体系，提升业主的黏性。“让老业主推荐身边人，成交后他也可以得到一定佣金，这个也占成交很大部分。” “我们传统的地产营销思维确实该换一换了，原来的模式都是大家坐在营销中心等客来，但是我们现在最重要的应该是要‘走出去’。从数据、服务等方面，去发现客户的一些线索。如果所有开发商都有所作为的话，中介平台的生存环境也不会这么好。”据张阳透露，他所在区域的渠道销售占比为40%左右，这个成绩相比其他项目而言，已经低了很多。 过去两年，一些具有规模的房企正在逐渐建立自己的营销体系。例如，在不同区域，万科衍生出了不同的营销打法。据一位接近万科的房企人士表示，“在重庆，我们会在线上抓取客户，通过百度等平台导流；在东莞，就是着重线下的自我拓客和渠道建立，有些类似于碧桂园模式。另外，对于像在南昌这种品牌溢价率比较强的城市，通过对老客户的维护，就能带来不错的成交效果。” 只不过，这些是大型规模房企们探索出来的路径，对中小房企来说很难奏效。重要原因在于，它考验着房企的品牌管理能力。一方面，需要企业自身具有较强的品牌认知度，另一方面，这些中小房企的项目较少，很难搭建一套系统的营销体系。 而这些，都是中小房企所不具备的优势。陈成说道，很多房企的营销有两大问题，一是没有营销策略，二是没有钱。“因为集团给项目的营销费用是既定的，中介只要卖了20%-30%的房子，那么基本上项目上的营销费就被它吸干了，也就没有更多空间去做其他渠道建设了。” 张阳说道，对他们而言，困境主要在成本方面。想要加强营销体系，就需要公司再加强营销人员的比例，但这会进一步加大公司的成本。“最关键的是，还不一定有效。” “营销负责人的考核都是按照最终的完成指标。结果导向制下，营销负责人只能是哪个效果好，就用哪个，没有那么多时间一步步探索。即使有这个心力，集团内部也不一定会支持。”对此，张阳也感觉十分无力。 如今，中小房企对渠道的高依赖度，正在大范围蔓延。“以郑州市场的项目来说，用到分销的项目占比在92%左右，成交量大致占到7成左右，其中贝壳一家的成交基本上占一半左右。”据陈成透露，去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间，今年普遍升到了2%-2.5%，最近一段时间，郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求，费率进一步提升至3%以上。 回望2020年，这无疑是房企营销人最艰难的一年，2021年会好吗？答案没人能给的出来。
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楼主: 幻影
发表于 2021-1-3 01:06
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